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谢宏复出,001号配方奶粉卖断货,经销商纷纷要求持股贝因美!

财经啸侃4037606/14 13:19

谢宏打算通过大刀阔斧似的改革,让贝因美“凤凰涅槃”,谢宏更多次对媒体强调自己的信心:“我这个年纪了还复出,信心当然很足。”

标签: 贝因美 谢宏 投资策略

来源:财经啸侃(ID:donglaixiaokang )


作为贝因美(002570.SZ)创始人,谢宏复出之后,无论是在资本市场上,抑或是在下游渠道上,都在一定程度上起到了提振士气的作用。


当然,投资者更想看到谢宏复出,能让贝因美的业绩得到明显改善,不过,这一切还有待半年报发布之后,才能窥见端倪。


6月11日,贝因美发布公告,公司日前收到部分经销商的持股意向函,基于对公司未来持续稳定发展的信心,为实现企业长远发展与自身利益的充分结合,部分经销商拟与相关专业管理机构签订管理协议,以合法方式取得贝因美股票。


据悉,打算入股贝因美的经销商的积极性很高,数量也较多,他们希望通过持股的方式,与贝因美站到一条船上,让利益更为一致,也希望能与贝因美一起在复兴道路上共享成果;
由于意向数量较多,贝因美将优先考虑优秀的经销商,比如资金实力较为雄厚、业务运营比较扎实。


贝因美方面表示,将与相关经销商商讨具体细节,并分析该持股计划的可行性。当然,截至本公告披露日,上述经销商持股计划尚未确定,还存在不确定性。


在此过程中,上述持股计划的实施面临着政策、经销商本身持股意愿、经济周期、流动性等诸多不确定风险,贝因美方面指出,公司将持续关注该持股计划筹划\实施的进展情况,并按照相关法律法规的规定及时履行信息披露义务。


谢宏复出,贝因美亏损是首当其冲的问题,外界对此有多种分析,而谢宏总结:“原因很复杂,内因外因交织。


为此,谢宏打算通过大刀阔斧似的改革,让贝因美“凤凰涅槃”,谢宏更多次对媒体强调自己的信心:“我这个年纪了还复出,信心当然很足。”


一位消息灵通人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君,谢宏复出之后,对贝因美的发展战略进行了重新定位,比如建立更为规范成熟的职业经理人制度和合伙人制度,而作为企业重要的合作伙伴,引进经销商持股,也是贝因美新战略的一个组成部分。


“贝因美的转型升级,基本上是对标华为。”谢宏也表示,华为清晰聚焦的战略规划、对研发的高度重视和合伙人制度值得所有企业学习。


实际上,经销商入股贝因美之后,对于进一步稳固渠道信心,并理顺企业与渠道之间的关系,有着很大作用。


因为在谢宏看来,2013年之后,贝因美业绩出现下滑,与“渠道”有关,而这也是不少奶粉企业曾经遭遇的问题。


2008年三聚氰胺事件之后,因为品质过硬,贝因美并未检出不合格产品,因此,其充分享受到了足够多的品牌溢价红利,但抢占市场的代价是高昂的渠道费用。


然而,随着时间的推移,消费者对国产奶粉的选择变多,在消费升级的背景之下,贝因美的优势逐渐丧失。


贝因美在2013年反垄断事件后产品全线降价,导致毛利减少,无法覆盖曾经的渠道费用,渠道商利益受损,双方关系陷入僵局。


另一个重要原因是2018年1月1日开始施行的婴幼儿奶粉配方注册制。在此之前生产的未注册奶粉,经销商降价甩货,导致奶粉的价格体系极度混乱,这也让渠道信心下挫,从而影响终端销售。


“如何恢复渠道信心,不是三言两语就能做到了,尤其是与经销商关系受损之后,想要重新和好,需要企业拿出真心诚意,”上述消息灵通人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君,谢宏复出,贝因美一直在重新梳理、修缮与经销商之间的关系,若能让经销商持股,绑定双方之间的利益,这将让渠道信心得到大幅提振,有助于扩大市场份额。


由于奶粉新政已经进入“后时代”,市场竞争激烈异常,为了稳固、开拓业务版图,覆盖更多的母婴门店(注:国内奶粉市场销售的主力军),飞鹤乳业、合生元、澳优乳业、和氏乳业、君乐宝、雅士利、美赞臣、雅培等国内外各大奶粉企业都在积极培育、壮大自己的经销商队伍;


因为经销商直接对接母婴门店,唯有优秀的经销商,才能更好地服务、掌控母婴门店,并提高终端市场份额。


比如坚持多品牌运作的澳优乳业,一直有着自己的操作方式,新品牌、新产品坚决不用现有的团队、现有的经销商,而是直接招商到市、县,推渠道扁平化,有三分之一的经销商都拥有自己的终端门店。


“我认为优质的产品和服务是吸引消费者的关键。”澳优乳业董事长颜卫彬表示,作为一个想要实现长远发展的企业,不仅仅是要把产品卖给消费者,更重要的是给消费者提供服务; 澳优乳业之所以如此重视母婴渠道,是因为其能提供服务。


根据AC尼尔森数据,截止2017年12月,国内婴幼儿配方奶粉整体市场容量(金额)超过千亿元,同期增长12%,其中母婴、电商两大渠道均是增长强劲;截至目前,母婴渠道在奶粉行业销售中占比依然最大。


“母婴消费群体看中的就是安全健康,所以在选品时超过半数的母婴门店把产品的质量放在第一位。其次就是品牌知名度,大品牌的产品虽然有可能利润相对较低,但是消费者买单,通货引流作用不可小觑。最后才是利润。”上述消息灵通人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君,这三点贝因美都符合,然而,是经销商而不是贝因美直接联系母婴门店,第一手信息、一线销售情况,经销商更为了解,也唯有经销商才能更好地服务母婴门店,从而让销售更好。
“从这一点上来说,渠道在奶粉销售中是不可缺少的一环,因此,经销商要求入股贝因美也是个好事儿,贝因美若能抓住机会,绑定与经销商之间的利益,对于扭亏为盈都是有利的。”


据了解,“史上最严奶粉新政”下,目前贝因美获得注册允许的婴幼儿奶粉配方有51个,其中第一个注册号001号配方奶粉就是贝因美的,即贝因美爱加“这个配方的奶粉目前供不应求。”谢宏说,这也表明了市场对贝因美的认可。