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安踏跻身全球前三,下一步能挑战阿迪、耐克么?

环球老虎财经 郑灼莹18165106/25 09:13

从一个晋江小厂,变成中国第一,全球第三的体育用品集团公司,安踏用了二十多年。这二十年里,安踏也经历了改革、阵痛,也因为创始人“豪赌”获得了起飞的机会。如今,作为全球第三的体育用品集团公司,下一步目标势必对准阿迪、耐克。

标签: 安踏体育 资本市场 改革

 


在6月18日的第六届世界闽商大会上,安踏集团CEO丁世忠表示,安踏集团现在成为全球第三、中国第一的体育用品集团。这表示安踏从一个晋江小厂,蜕变成中国最大的体育用品集团公司。


数据显示,2018年安踏体育营业收入同比增长44.38%至241亿元,全年销售7000多万双运动鞋和1亿件衣服。截止6月24日收盘,安踏体育报收54.20港元/股,总市值为1455.47亿港元,位列全球同行业第三,与耐克、阿迪达斯共跻全球三强。


对于安踏的股价表现,港股空头却开始频繁质疑,2018年就有机构出做空报告。2019年5月30日,空头Soren Aandahl发布报告表示,安踏的股价较报告发布前的位置还有30%的下跌空间,而安踏去年10月份股价触底以来上涨,都是得益于安踏子品牌FILA的增长,但FILA品牌在中国的销售额和安踏公司本身的现金管理存在问题。


当日,安踏股价一度下跌12.17%,最终收报46.95港元,下跌5.53%。不过,此后安踏体育一路拉升,强势表现之下,显然不受空头的看空报告的影响。据彭博社的数据,覆盖安踏的38名分析师中,有31名给予安踏“买入”评级。


首次“起飞”


对于体育运动品牌来说,每一次大型赛事,都可能是一次蜕变的良机。阿迪达斯因为说服杰西欧文斯在1936年柏林奥运会上穿上该公司特制的鞋子,才真正起飞。安踏的首次“起飞”也是如此。


安踏于1991年建立,其创始人丁世忠是福建晋江人,鞋子是当地的支柱产业。而当时在晋江和安踏一样的小制鞋坊有近上千家,安踏只是福建晋江众多运动鞋OEM工厂中的一员。


1999年丁世忠做了一个“豪赌”。丁世忠决定花重金邀请世界乒乓球冠军作为形象代言人,以及准备在央视上打广告宣传,而彼时,安踏一年的净利润仅为400万元。幸运的是,在2000年悉尼奥运会,其形象代言人夺冠。这次冒险让他大获成功,安踏迅速打响了品牌知名度,进入快速发展时期。很多经销商纷纷找上门来,安踏销量因而暴增,其营业收入从1999年2亿元增至2006年12.5亿元。而安踏线下门店也开始快速扩展,到2006年时,安踏在全国的专卖店数量已达4000家。


此后,安踏更是积极关注体育赛事。2002年,签约NBA球星巴特尔为安踏篮球形象代言人,2004年,安踏全面赞助CBA联赛,成为CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴。2007年,与NBA火箭队达成合作,签约斯科拉。自2009年起,安踏成为中国奥委会(COC)最高级别的“战略合作伙伴”,2012年,续约成为里约奥运周期的“体育服装合作伙伴”。再到2016年9月,一口气将中国奥委会体育服装品类赞助商的合作延续至2024年,还拿下了2022北京冬奥会的赞助权益。其创始人先在2008年参与了北京奥运圣火在福建泉州的传递,后在2018平昌冬奥火炬,完成了人生第二次奥林匹克圣火传递。


安踏转型


2011年底,运动鞋行业的狂热发展,也带来了渠道塞满开始爆发库存积压问题。2012年,全国整个服装行业陷入库存危机,上游厂家产能过剩,下游消费者需求萎缩,中间的经销商在存货压力下不得不亏本出清,甚至关店。2013年初,安踏在国内体育用品行业发展放缓的环境下,实施零售转型战略,即从原来的品牌批发模式转型升级为品牌零售模式。


在2012-2013年两年经历业绩下滑之后,安踏也终于重回增长。2015年安踏成为第一个营收突破百亿元的国内体育品牌公司,丁世忠也定下了一个千亿目标,丁世忠表示,“基于运动产品的市场空间,集团多品牌战略的实现,安踏有机会提前实现2025年的千亿目标”。 当年丁志忠也决定再次转型,进行“多品牌”战略。


安踏集团副总裁李玲在2018年12月接受媒体采访时曾表示,靠安踏主品牌走到美国、欧洲开拓市场难度很大。通过收购,把集团业务覆盖到欧洲和美国,国际化的进程会走得更快。无疑,收购可以在短时间内弥补其品牌影响力和高度的不足。在多品牌布局中,安踏收购高端童装品牌小笑牛,成立合资公司可隆。在跑步、拳击、篮球、女子健身、综训、滑雪等品类,安踏的市场份额都获得不同程度的增长。


在2019年6月18日的闽商大会上,丁世忠指出过去,大家都认为中国品牌只能卖低价。但2018年安踏的一款篮球鞋,在美国卖到了160美元,还要排队抢购。他指今年将再创纪录,公司旗下199美元一双的限量版球鞋即将开始全球发售。


能挑战耐克?


历经10余年,安踏从专业体育到大众体育,从高端休闲到城市健步,以及户外领域,完成了多品牌矩阵布局。也从一个小厂做起,建立了自己的品牌,走向国际化。


2018财年,耐克营收为363.97亿美元,同比增长约6%,约合人民币2400亿元;阿迪达斯则在2018财年全年,营收同比增长3.3%至219.15亿欧元。约合人民币1700亿元;而安踏则在2018财年,营收同比增长44.38%至241亿元,其已成为体育用品行业的“中国第一,全球第三”。但距离行业第一的耐克或许还有差距。


安踏的营业收入近年来增速很快,有一部分是受益于收购的FILA。需要注意的是,收购的企业、品牌需要时间来消化和调整。2009年,安踏体育以6.5亿元的价格,从百丽国际手中收购了FILA在中国地区的商标使用权和经营权。但是5年后,即2014年FILA财成为安踏体育旗下高端品牌的代表,以及重要的增长引擎。2010年至2015年,FILA年销售额增长超过50%。2017年开始,FILA营收占上市公司总营收的30%以上。


或因为收购FILA带来了巨大收益,2018年,安踏拟以46亿欧元(约合人民币371亿元)对芬兰品牌亚玛芬进行收购,并于2019年4月完成收购。据了解,Amer Sports本是一家烟草公司,1974年通过收购冰球器材和保护装备制造商Koho开始进军体育运动装备行业。目前,Amer Sports旗下拥有加拿大运动品牌Arc'teryx(始祖鸟)、法国山地户外越野品牌Salomon(萨洛蒙)、美国网球装备品牌Wilson(威尔逊),产品遍布服装和鞋类、网球装备、滑雪装备、运动腕表、跑步机等。市场分析称,安踏体育收购Amer Sports的动机不仅仅是国际化,也是为了实现营业收入的进一步增长。


值得一提的是,在耐克集团2019第三财季电话会议上,Mark Parker表示:“下个财年,我们会在100美元以下的价格段快速增加新的产品。我们正在调整商品和营销团队以便在整个市场为他们提供支持。”而近几年,安踏在中高端产品上发力,丰富高端产品线走向国际化。但安踏是低端产品起家,其运动领域的低端市场也是具有很大贡献的。在耐克加大在低端市场的布局力度后,双方的竞争或许会更加激烈。


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