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唯品会也来抢食线下流量?29亿收购杉杉商业,布局奥特莱斯

环球老虎财经 郑灼莹12688507/12 00:26

最近,互联网巨头们流量争夺的战场,似乎已经转移到线下。苏宁、阿里、腾讯纷纷出手,或是收购,或是入股,以此进入线下商超、百货以及连锁店铺等。7月10日,曾经风行一时的唯品会也加入战团,以29亿元收购杉杉商业,从而布局奥特莱斯。唯品会是线上品牌特卖,奥特莱斯是线下品牌特卖,两者线上线下的融合,或许能擦出火花。

标签: 新零售 唯品会 腾讯

 


7月10日消息,唯品会宣布以29亿元的价格收购杉杉商业集团有限公司100%股份。唯品会表示,通过本次收购,唯品会布局线下奥特莱斯业务,并积极探索线上线下融合的特卖模式,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。


进击线下


此次唯品会收购杉杉商业,是其进行特卖全渠道布局的重要举措。唯品会一直被认为是线上的奥特莱斯,线下的奥特莱斯和唯品会特卖的主业是高度协同的。


据了解,杉杉商业集团有限公司是国内市场排名前列的奥特莱斯连锁集团,根据公开市场数据,2018年国内奥特莱斯销售排名前20榜单中,杉杉奥莱占四席。杉杉商业集团旗下已经开业运营5个奥特莱斯广场,另外还有5家奥特莱斯广场正在规划建设中。且杉杉商业集团的奥特莱斯布局均在2-3线城市,而唯品会主力客群也主要分布在2-3线城市。杉杉商业集团良好的市场表现和财务状况,以及与唯品会品牌特卖主业、主力客群分布、经营理念等均高度契合。


这并不是唯品会在线下的第一次布局。几年前,唯品会曾在广州开设过名为VP.MAXX的线下特卖店。唯品会还曾尝试着涉足生鲜电商和精品电商等新业态。


在2018年中的战略沟通会上,唯品会管理层表示,要对标美国零售折扣巨头T.J.MAXX,用快周转、差异化的销货模式,全面聚焦唯品会擅长的特卖模式和“控货”能力,同时不排除后续开设零售门店的可能。唯品会从2018年开始,已经开始积极布局线下特卖,在一到五线城市进行了一些线下店的尝试。


2019年,唯品会继续线下开店。唯品会在天津、珠海、等二三线城市新开了多家线下店。此外,唯品会还开了几家唯品仓线下店,销售折扣价的衣服、鞋包等。


2019年一季度财报发布后,唯品会只表示“线下店业务是唯品会根据公司特卖战略推出的创新项目,个别门店已开始试营业,目前还在实验探索阶段。” 随着电商的不断发展,零售行业的市场竞争已经进入到白热化,线上的电商企业也会面临着流量边际成本越来越高的境地。唯品会选择线上线下融合的方式,或许将是其零售业务的重大变革。


唯品会的筹谋


唯品会曾经凭借服装鞋包的主营品类和尾货特卖的定位,避开与阿里、京东等多品类巨无霸的正面竞争,吃下了服装业去库存的巨大红利,成立三年内跑步完成IPO。2012年3月,唯品会以奢侈品折扣电商的身份登陆美国纽约证券交易所,同年第四季度,唯品会实现成立以来的首次盈利,并在此后一段时间保持高速增长态势。


2012年到2015年,唯品会营收增速分别为204%、138%、123%,公司市值一度达到200亿美元。但在这个过程中,其他电商渗透率也在持续加强,拼多多、小红书等社交电商快速崛起,不断冲击唯品会电商“第三极”的座次。


作为一个主营服饰鞋包特卖的电商,唯品会经历过初期的高速增长后,营收增速明显放缓。唯品会自2016年起,营收与利润增速均开始出现下滑,甚至在2017年与2018年的营业利润,一度出现负增长。或为此,唯品会也开始向腾讯、京东的阵营。


2017年12月18日,腾讯和京东以现金形式共同投资唯品会,溢价55%购买唯品会A类普通股,投资金额约8.63亿美元。交易完成后,腾讯和京东分别持有唯品会7%和5.5%的股份。2018年3月后,进一步合作陆续落地。腾讯在微信钱包主界面接入唯品会,上线小程序,京东也在App上线唯品会入口。


虽然有微信九宫格和京东首页引流的助攻,但唯品会的营收、毛利、活跃用户增速全面下降。2017年每个季度的营收增速也稳定在30%左右,但是从2018年开始,其应收增速开始下降,2018年Q2营收增速跌破20%,到Q4增速正式跌至个位数。2018年一整年,唯品会的营收增速出现了大幅下滑。目前唯品会的市值为52亿美元左右,是其巅峰时期的四分之一。


而在2018 年中国电商零售市场份额中,阿里巴巴和京东两家电商合计占据四分之三份额,占有绝对竞争优势。第二梯队企业中,快速崛起的拼多多占 5.2%,此前份额仅为 0.1%;唯品会所占市场份额为1.8%。很显然,电商行业第三名已经发生了变化,相应的活跃用户和业务增速的亮点已完全转移到拼多多等平台。在线上遇到困境的唯品会,开始寻求在线下发力了。


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