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论“招保万金”1/2的崩溃

环球老虎财经 曹婧晨14965611/28 09:53

​2006年之后,万科、保利、招商地产和金地集团成为股市中表现最具代表性的四大龙头地产股,“招保万金”正是由此而来。不过,近十年,国内房企规模“大跃进”,金地和招商地产“过于保守”掉队明显,行业大势倒逼着房地产企业求变和快速发展,规模化成为必经之路。领地已失去,未来,金地和招商是否有机会重回第一梯队?

标签: 招商地产 金地集团 万科A

十五年前,地产江湖的四大天王还是“招宝万金”。现在“碧恒万融”被称为“新四大天王”,“招”,“金”,“保”踪影难觅。


十五年前,招商地产,金地地产的销售额是万科的一半,是保利的四分之三。


如今,金地和招商蛇口分别是头名碧桂园的四分之一和五分之一,招商蛇口甚至还吞下了与前者曾经独自齐名的招商地产。


招商,金地是2007年房地产牛市之后如教科书般的陨落题材。他们的掉队显得不太自然,又显得顺理成章。


财报显示,2019年上半年,提速的招商蛇口营业收入只有166.8亿元,金地集团营业收入224.8亿,被万科A、保利地产远远甩在身后。为了重回第一梯队,招商蛇口和金地集团都提出了冲击2000亿元规模的目标。


如今看来,招商蛇口前十个月全口径1791亿销售,想达到并非太难,而金地前十个月1575亿全口径,度过了“金九银十”之后,目标似乎又一次要Miss了。


金地一直给人过于“保守”的印象,虽然金地这两年的拿地节奏很快,但从结果看,地拿了,钱投了,但不论是销售额还是营收都不见成效。


在行业里其他企业借着杠杆狂奔的时候,金地想要用”合作拿地“,慢半拍布局来突围,是否过于保守?


“雅过敏”


冯小刚在2013年回归喜剧《私人订制》之前拍过很多“高雅”电影:《夜宴》被舆论淹没,《集结号》艰难小赢,《一九四二》直接扑街。在通过《私人订制》回归时候,冯小刚在片中留了一段“雅过敏”的段子,自嘲自己想拍高雅电影想入魔,最后又回归老路子。


2007年,依托广州城建棚改,常年根植广州的“巨兽”碧桂园横空出世,当年利润首次超越万科成为全中国排名第一的房企。“包工头出身”的碧桂园创始人杨国强没有万科的现代管理体制,没有“招万金”的资源禀赋,以至于很多人当时觉得杨老板是“昙花一现”。


不过,所有人都知道,喊出“活下去”的万科是最审时度势的,因为十年前他就是那副“拿得起放得下”的样子。


2007年底,万科内部曾针对碧桂园搞了个《碧桂园高速发展之谜》的专题报告,里面“酸”到:碧桂园项目概念设计只用一天,开工许可只有几天,拿地到预售只要7个月,预售到结算最快8个月。碧桂园青睐三四线城市和一线城市的郊区,主打低密度配套,这些都和万科的路子相左。


也许万科自己都没想到,《碧桂园高速发展之谜》后来成为了所有房地产企业在2008年后的10年城镇化大潮中,所有追赶者的圣经。


不过,“招金”当时患上了“雅过敏”。


招商地产和金地地产均以高端地产起家。在经济高速发展,人民逐渐致富,“谢国忠”们红遍大江南北的日子里,招商地产和金地地产的战略是专注高端地产,主打“高毛利低周转”的代表企业。


直到2009年,招商仍然以主打高端为主:深圳曦城项目均价十年前卖到了7万,蛇口工业区被卖到了5万;天津西康路的独栋单位面积高达900平米,苏州的低密度豪宅被抢购一空,均价2000万的豪宅成为业绩主力。一公里到高尔夫球场,地区CBD独享是招商式销售的惯用语句。


资源禀赋让招商拿到了最好的地,不愿意放弃资源禀赋让招商错过了最佳的发展时期。


2010年开始,招商察觉到了房地产调控的西北风,首次表示“要增加中小户型,加快去化”。不过招商没有万科那么没架子。“质较好的偏大户型,公司考虑采取继续提升项目的附加价值来吸引客户,而不会以降价作为首选营销方式。”当时招商面对媒体的采访如是说。


金地的“雅过敏”与招商有着些许类似,但又略有不同。


2011年,已经掉队了金地放出了“再造一个金地”的豪言。受困于高端市场去化问题的金地把问题归结于“品牌”。当年7月份,金地集团在上海举行了住宅产业品牌发布会,把公司旗下的主要产品归为“褐石、名仕、天境、世家”四大系列,目标直接对准了中产阶级和富豪。


金地似乎没搞明白,上海的富豪们也想在所有CBD都买一栋楼,但事实上因为限购,如果不离婚,他们真的只能买一套。


当年金地的三季报结实地“雷”了一把——利润153.63万元,与去年同期相比降幅高达98.63%;每股收益为0.0001元,同比下降99.67%;广告费5.5亿,同比增加一倍。


金地曾经想到了转型,转型的方式是“地产+金融”,金地则美其名曰“一体两翼”。


很多人从业者至今都没闹明白,从高变现的地产走到高限制资金的金融,从一个行业转向一个与原行业景气度高度相关的行业,金地的“大脑”是如何想到这种“妙招”的。


2012年,金地收购星狮地产意图走商业地产收购兼并,同期金地旗下稳盛地产连做数个子基金投向商业物业,养老庄园等等。金地似乎还想把战线继续拉长。


逆水行舟


过去十年的房地产市场,宛若一出“逆水行舟”的史诗。房地产调控与城镇化同趋,调控与地王同时诞生。所有的房地产企业都在狂奔,“快”是唯一生存下去的希望。


金地董事长凌克在2018年年报《致股东》里说,“不放过每次市场调整带来的成长机会,助力公司规模不断增长。”但数据显示,金地集团自2012年营业收入突破300亿元以后,2013、2015、2017年营业收入均在300亿元和400亿元区间徘徊不定。公司虽在2016年销售金额首次突破千亿,却难以转化为实际收入。


金地集团先后两次在拿地策略上踏空,先是2007年公司162亿高价拿地,2008年遇上楼市低谷,金地忙于资金回笼,错过了2008年低价拿地扩张的机遇。而到2009年至2010年下半年土地市场再次火热之时,金地再次频频出手抢下诸多高价地,并选择重仓华东市场。然而,随即出台的最严限购令出台,令金地旗下80%的项目处于限购区域,因此栽了一个大跟头,去化变得异常艰难。


在2011年至2012年市场冷清时,公司面临低价拿地的机会又过于谨慎。而这造成的一个结果就是,2012年被万科保利拉开了距离。而2007年和2009年的两次高价拿地给公司经营一度带来很大压力,这直接激发了凌克与张华纲、赵汉忠等元老之间的矛盾。


金地的拿地策略似乎总与市场踏空,“求稳”性格也让金地在其他决策中慢半拍,金地不止一次对外表示要上规模,但两次失误给金地印上了“慢半拍”的印象,也让金地元气大伤。因为金地股权分散,原大股东福田投资实力有限,后被险资盯上。自安邦人寿和和福德生命人寿两位险资股东入股后,几乎吞掉了公司一半的分红,后公司改用“合作拿地”的方式。


虽然同自己的过往相比金地在销售额上的确有了大幅度提高,但金地在行业里的排名不增反降。“合作拿地”的方式,让金地在销售额排行榜上看起来挺靠前,但实际上归属自己的销售额并没有那么高,这也就使得千亿金地无法将销售业绩转化为自己的收入。


根据凌克和金地集团总裁黄俊灿的自述,金地未来的方向,:做大住宅开发规模、多元化业务、长租公寓、进入三四线城市,金地正经历着重塑金字招牌的过程。金地拿地的布局调整中可以发现,从2018年开始,金地开始向三四线城市下沉,但2018年其实已不是进入三四线的最好时机,这是否意味着拿地策略的又一次慢半拍?


给人慢半拍印象的还有招商地产,在行业竞争过程中,招商地产掉队明显。在分化加剧的地产江湖中,招商地产被甩出第一阵营。今年前三季度,公司实现营业收入255.4亿元,同比减少24.39%;归属于上市公司股东的净利润50.93亿元,同比减少38.46%。令人费解的是,招商蛇口在大湾区尤其是深圳蛇口、前海拥有大幅低价优质土地,业绩却为何仍然不及预期?


2013年招商首次提出“狼性”文化,这与其一贯的保守自满且慢吞吞的形象判若两人,且拿地激进。不过,为了借用内部资源优势应对竞争,提高非地产业务占比以应对周期波动,2015年招商蛇口重组上市。同金地集团希望地产业务“稳”中求进有所不同的是,此时的招商蛇口提出要去地产化。


其似乎不断向外界传递招商蛇口的转型信号——“招商蛇口已经不仅仅局限于地产业务,园区和邮轮的业务比重在渐渐上升,三大业务会均衡发展”。重组后一个明显的动作是,招商蛇口董事会成员均不是招商地产的原班人马,地产属性进一步淡化,最新的招商蛇口董事会7位成员中,无一人来自招商地产原班人马。


不过,就目前而言,招商蛇口依然依赖着地产业务,在提出去地产化的同时,招商蛇口亦提出跻身一线房企行列、千亿规模等目标,而激进拿地成了规模扩张的主要途径之一,各区域负责人亦肩负着较大压力。其中仅2015年,招商蛇口在拿地扩张方面表现的非常积极甚至激进,拿地金额接近400亿元,约占全年销售额(575.80亿元)比重的65%以上。


2015年招商蛇口负责地产业务高管不断离职,而随着王晞和孟才这些原公司”激进干将“的离职,公司发展过程拿地风格面临转向,拿地开始相对保守,也让招商蛇口的扩张显得尴尬且压力倍增。


公司管理团队称退出房产第一梯队,系招商地产业务受制于集团杠杆控制。国企受到风险管控影响,在杠杆上有严格的管控要求,现在招商局集团对招商蛇口的要求是,有息负债率不能超过50%。这意味着体制决定了招商蛇口在某些工程上会受到约束,不像民企发展得那么快。


在去地产化与地产之间,招商蛇口似乎陷入左右为难的境地,一边是对抗周期去地产化但园区收入占比不及预期,另一边依赖地产利润但行业又面临“史上最严”的调控,转型成忧。


可以看到,金地集团和招商蛇口的发展过程中,有一个很明显的相似点,拿地失误和保守都影响了业绩。市场瞬息万变,反应慢半拍可能意味着被赶超,甚至淘汰,以这样的发展速度,金地和招商蛇口想要重现昔日辉煌,并不容易。


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