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从小作坊到年收500亿,曾受挫跌下神坛,今市值超半个贵州GDP

8月14日,A股市场发生了一件大事。贵州茅台股价一度突破500.00元,稳坐3300多家A股上市公司头把交椅,一举成为全球市值最高的酒企。

标签: 贵州茅台 A股 白酒股

来源:正和岛


 


8月14日,A股市场发生了一件大事。贵州茅台股价一度突破500.00元,稳坐3300多家A股上市公司头把交椅,一举成为全球市值最高的酒企。


 


同时,茅台的市值也接近6300亿人民币,仅次于工商银行、中国石油、农业银行、中国银行等四家公司,超过了半个贵州省GDP。


 


从今年5月起,茅台酒的热门品类一度供不应求,北京、上海、广东等地均陆续出现断货现象,甚至有专卖店打比方,“感觉卖茅台和卖军火一样”。


 


然而,时间倒推三年,在限制“三公消费”后,茅台一度被认为跌下神坛,谁曾想,这家老国企在酒水业的转型期竟然惊险度过,还迎来了第二春。


 


为什么茅台能这样,其它中国高端烟酒为什么不能?在消费转型的趋势下,这几年茅台公司究竟做对了什么?


 


小作坊“酿”成大集团


市值超过半个贵州GDP


 


1915年,为庆祝巴拿马运河成功通航,在美国旧金山举办了集世界各国之精品参展的巴拿马太平洋万国博览会,而茅台酒成为了本次博览会中国政府参展产品之一。


 


据说当博览会的评酒会接近尾声时,中国送展的酒一个也没评上,中国代表团代表急中生智,拿起一瓶茅台酒佯装失手,掷于地上,这一掷石破天惊,浓郁的酒香立即散开,使在场的评委大为惊异。


 


在反复品尝之后,各国评委一致认为茅台是世界白酒中的顶尖好酒,但因金奖第一名早已定下,只得来个折衷,把茅台酒排在获金奖的第二名,从此茅台酒国色天香的神秘面纱正式被揭开。


 


尽管拥有巴拿马博览会带来的特殊荣誉,建国前的茅台酒仍处于作坊时代:种种复杂的酿制技术,全靠酒师们口口相传,至于为什么要这样,他们却道不出所以然来。


 


酒灶5个、酒窖41个,这是茅台镇三家主要酿酒作坊的全部家当。没有试验室,没有机械设备,没有电,没有自来水。一年手工劳作,出产不过六、七十吨的茅台酒。


 


新中国成立为茅台酒带来了转机。1949年,新中国诞生头一天晚上,举行建国盛宴。据资料记载,宴会主酒是茅台,主菜是淮扬菜。正是从这一刻开始,茅台酒扮演起了“国酒”、“政治酒”、“外交酒”的重要角色。


 


1951年11月,在三家作坊的基础上,人民政府购买成义烧房,组建国营企业,并投资帮助茅台酒厂恢复生产。1953年,茅台酒厂被划为省级企业,正式更名为“贵州茅台酒厂”


 


发展至今,过去的小作坊也成长为中国最大酒企,从下面三组数字可以看出茅台近期的强势表现。


 


数字1:营收


 


7月末,贵州茅台公布了2017年上半年报告,2017上半年茅台实现营业收入241.9亿,同比增33.11%;归属母公司净利润112.5亿,同比增27.81%。白酒行业上半年是淡季,随着下半年节日增多和春节临近,白酒消费还将有不错的涨幅。因此,茅台集团2017年全年营收超过500亿几乎没有悬念


 


数字2:利润率


 


白酒行业的利润之高是众所周知的。2016年,白酒行业的利润率13.74%,远超制造业的利润率。茅台的净利润率2012年为53%,2016年有所下滑,但也高达46%。要知道,净利润率高于15%已经是门不错的生意了。世界卷烟行业的No.1,美国利润率最高的烟草公司奥驰亚集团净利润率不到30%,而苹果、谷歌、微软、facebook等公司净利润率也才只有20%多。


 


数字3:股价


 


8月14日,贵州茅台股价一度突破500.00元,成为25年以来两市第一高价股。当天收盘,茅台累计上涨逾50%,市值也到达了6278亿元。而2016年贵州省的GDP为1.17万亿,也就是说,贵州茅台目前的市值比贵州省GDP的一半还多


 


时间线拉长,茅台的涨幅则更加可观。据统计,贵州茅台自2001年8月上市以来,约16年时间,公司股价累计上涨83倍。这也在股民群体中间引发了一个热议观点,即价值投资同样适用于A股市场。


3年前,茅台曾经“摔得很惨”


 


虽然现在的茅台看上去风光无限,不过它刚刚熬过了三年多的阴霾期,很多人都还记得茅台酒当年摔得很惨的样子。


 


2013年,受限制“三公”消费的政策以及“塑化剂”事件之后等舆论压力的影响,中国高档白酒集体遭遇寒潮,批发价、零售价一起跳水,结束了持续长达10年的快速增长。


 


顶着“国酒”的身份、产品价格曾经被炒得最高的茅台酒,此番也跌得最重——出厂价819元的53度普通飞天茅台,市场零售价从2012年近2000元的最高点,一路跌到最低850元左右。


 


限制“三公消费”基本堵死了茅台的“政务消费”营收来源。2013年,茅台公司董事长袁仁国在股东大会上曾透露,三公消费额度占公司业务量约40%左右,“限制三公消费对公司确实产生一定的影响”。


 


另一方面,白酒原有的消费场景正在消失,年轻人送礼也不一定会送白酒,社交中那种拼酒、“一口闷”的情况也在减少。80后、90后的年轻人主动喝白酒的越来越少,而且对于品牌的忠诚度不足,对产品也有自己独特的理解,这对于传统的白酒文化和产品营销理念的冲击都很大。


 


据一位做了10年白酒产业咨询的分析师的观点,过去三四年间白酒行业所经历的是一个亟需调整的时期,“否则根本看不到未来”。


 


放下身段,从“官酒”变为“民酒”


 


进军定制酒,巩固高端品牌


 


市场调研机构尼尔森网联近期发布的《2016至2017年度酒类趋势研究报告》称,如果能设计出有特点的定制化包装,有助于将消费者对产品的注意力提高34%,喜爱度提高28%,产品销量预计将提高5.5%


 


2014年,贵州茅台针对原有的高端酒产品线,推出了定制酒和生肖酒两个新品类,并成立贵州茅台酒个性化定制营销有限公司,专门负责落地有关定制白酒市场的营销战略。


 


尽管定制酒和生肖酒的售价比普通飞天茅台还要更贵一些,但贵州茅台试图利用个性化角度制造新鲜话题,重新抓住高端消费者的注意力。


 


定制一是体现在产品的容量上,过去1斤装的酒瓶扩充到了3斤和6斤。另一种定制是包装颜色的变化,在消费者已经看惯的白瓶茅台之外,贵州茅台新增加了蓝瓶、红瓶等其他瓶色的茅台。目前最贵的定制酒是5升装、53度的陈酿茅台,一瓶的价格为23999元。


 


生肖酒则是在茅台酒的酒瓶上,绘制出了十二生肖图案,每年的图案由当年的生肖决定。


 


个人消费者想要单独和茅台酒厂完成个性化定制,门槛会很高。所以在茅台酒个性化定制营销公司下发给经销商的定制价格表中,有这样一行备注文字:个性化定制仅针对名人客户开展,起订量为600瓶。


 


茅台进军定制酒收到了不错的市场反馈。很多客户看中了定制酒精致的瓶身设计和所谓“限量版”的收藏价值,像喜欢集邮一样,把收藏生肖酒当成了一种爱好。有一个80后的大客户,为了庆祝猴年儿子的出生,当天就向酒厂订购了20万元的猴年生肖酒。


 


据了解,生肖酒采用一年一生产的方式,产量有限,比如猴年生肖酒的产量是800吨(茅台酒的年度总产量在4万吨左右),而目前市场上一瓶羊年的生肖酒,零售价在5000元左右——当年其出厂价是1299元。


 


宁可亏损,也要做大系列酒


 


在茅台酒厂内部,将53度的普通飞天茅台(正常的市场零售价在1200元左右)这样限量发售的高端酒和价格更贵的具有收藏价值的年份酒称为“茅台酒”。而茅台系列酒,定位是针对中低端市场,价格区间设定在更为亲民的40至700元。


 


事实上,茅台集团开发和经营系列酒已经有18年的历史,只不过系列酒长期处于被有意弱化的位置。在政务消费需求持续减少的情况下,茅台想保持销量,实现市场转型,光靠价格昂贵的限量高端酒远远不够,需要扩充品类,特别是提升系列酒在产品线中的地位


 


目前,茅台系列酒包括王子酒、迎宾酒、赖茅酒、汉酱酒、仁酒和贵州大曲6个大类、共30款酱香系列酒。其中有4款是2015年后推出的新品。在“茅台”的总品牌下,王子酒、迎宾酒和赖茅酒的市场定位属于全国性品牌,而汉酱酒、仁酒、贵州大曲这三类,则视为区域性品牌。


 


在扩充产品线的过程中,茅台也首次拓展至女性酒市场。2015年6月,茅台集团子公司——茅台生态农业农业公司推出了“悠蜜”养生酒。市场上很少有适合女性饮用的白酒,而茅台通过调研发现,无论是在社会还是在家庭中都拥有了很强话语权的女性消费者,其实是一个值得培养的饮酒群体


 


针对中低端市场,尽管很多白酒品牌先后都推出了子品牌或者系列酒,价格区间和茅台酒系列酒相接,但在中低端酒市场的扩容期,如果贵州茅台不参战,等于把市场送给了其他酒企。


 


初衷是好的,但茅台发力中低端产品线也面临严峻的形势。多年来,白酒圈里一直流传着“3年喝倒一个品牌”的说法,中端以下的品牌尤其难以抵抗这样的规律,消费者的忠诚度非常有限。所以更大的挑战是茅台系列酒所面临的竞争,在这个市场上贵州茅台的对手已经有点数不胜数。从酒类电商平台酒仙网发布的2017年春节“白酒销售量前十名”榜单中,飞天茅台虽然位列第一,但完全看不到茅台系列酒的影子。


 


对于这种窘境,茅台似乎早有预料。根据贵州茅台集团党委书记、总经理李保芳的指示,集团公司允许茅台酱香酒公司三年政策性亏损。2016年,茅台酱香系列酒销量要占到茅台酒销量的50%,2017年系列酒销量要和茅台酒销量持平。


 


告别“批条子”,渠道管理扁平化


 


过去白酒行业高速膨胀,国内酒企的销售主要是依托大客户、大经销商,渠道管理相对简单。但随着白酒行业深度调整,酒水消费从政商市场转向大众市场,市场竞争迫使酒企去贴近终端,贴近大众消费者。


 


在以政务消费为主导的时代,茅台的销售部门对接的大都是拥有政商资源的大经销商,它们往往分布在省会级以上城市,所以在全国设立8个大区经理来统管就足够了。有分析指出,贵州茅台此前的部分经销商是靠“批条子”生存的,并没有走真正的市场化渠道。


 


经历了消费者转型后,贵州茅台认识到,只有渠道管理进一步扁平化,才能更有效地深入到大众消费者中,实现渠道向纵深的精细化运作


 


从2015年开始,茅台公司针对线下渠道实施管理,取消了沿用5年的大区经理制,改为省区经理负责制,调整后的省区经理将直接对接茅台酒销售公司。与此前实行的大区经理负责制相比,省区经理责任制有几个鲜明的变化:


 


1.有利于实施科学统筹的高效化管理,提高整个组织的运转效率。


 


2.便于销售公司直接了解市场情况,把握渠道终端的竞争动态,提升酒企的市场反应速度,降低了政令自上而下的时间成本。


 


3.省区经理可以集中精力于本省区域,落实更有针对性的市场操作策略,拉动产品的实际销量。


 


4.省区经理可以抽出更多时间与精力去管理不同层级的代理商,对接层级减少,销售公司对渠道体系的管控也更加稳固。


 


除此之外,2016年茅台强化了互联网新型渠道建设,分别与“1919公司”、“酒仙网公司”建立了深度合作关系,并借助集团与阿里巴巴合作携手机会,强化系列酒在天猫等新型网络上的销售。


 


效法华为,以全球化市场配置资源


 


近期《战狼2》电影票房一路走高,不断刷新纪录,成为全民热议话题。剧中贯穿剧情的茅台酒又一次借电影之势圈粉无数。《战狼2》中,茅台不但是贯穿冷锋和龙小云感情线的关键道具,也成为彰显男主角冷锋个性的载体。  


很多观众的第一反应是:这是茅台的广告植入吧?针对质疑,导演吴京在接受媒体采访时澄清:“茅台和北京吉普,都不是植入的广告,我就是想宣传下国货,让世界见识到真正的中国制造”。


“感谢《战狼2》对国酒茅台进行了情景植入,使这张中国名片再次香艳世界。”8月7日,贵州茅台集团董事长袁仁国,党委书记、总经理李保芳联名致信《战狼2》剧组表示感谢,并称组织了3万员工观看该片。此举也受到网友好评,有网友称,茅台太会做人,不愧是国酒。


事实上,近两年茅台也在加快“走出去”的步子。贵州茅台2016年年报显示,其海外业务营收同比增长28%。袁仁国在回答记者有关国际化的问题时公开自豪宣称,“茅台成为世界饮料酒的那一天一定会到来”。


根据袁仁国的设想,茅台酒的海外消费群体也要从传统华人市场圈走出,让习惯威士忌浓烈的人爱上茅台酒的酱香。未来五年,贵州茅台的海外市场要力争实现年均增长率超过15%。


话虽如此,茅台的出海之路也并非一帆风顺。此前,贵州茅台主要通过专卖体系向海外市场进行扩张,但巨大的文化差异,使得市场接受度并不高。目前,茅台在国际市场主要还是在华侨华人在喝,外国人对中国的白酒还缺乏概念。 


面对出海之路的困难,茅台和华为等企业一样,选择了以全球市场配置资源。在2015年茅台借助巴拿马百年纪念主动进行国际传播和推广的基础上,2016年茅台在“一带一路”的指引下,分别在美国旧金山和德国汉堡进行了国际品鉴和推广。


近两年,茅台一改以往风格,变得高调起来,其实质都是在树立“中国制造”的品牌自信,为成为全球顶级品牌做铺垫


 


结语


 


回顾茅台反转的历程多少有点“魔幻”的感觉,但理性分析,前三年茅台所有的市场动作几乎都可以说是为今天的逆袭所做的必要和必须的准备。我们说,在市场的竞争中从来都没有“偶然”和“魔幻”,茅台的反转是其良性调整从量变到质变的必然结果


透过茅台的蜕变,我们看到的是一个与时俱进、不断创新突破的“不老的茅台”、一个从事古老行业却历久弥新的酒企。而在消费转型升级的趋势下,茅台酒的兴衰起伏,对整个消费品行业,也都有参考和借鉴意义。


(编辑:孙涵宇)

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