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Nome控诉名创优品不正当竞争,今日资本投资女王徐新力挺NOME

小白不菜1863804/03 11:52

3月30日晚,投资界具有风向标意义的女王徐新在自己的朋友圈力挺陈浩——后者则是近期闹得沸沸扬扬的十元店模式之争的主教之一,Nome创始人陈浩。

标签: 商业模式 零售业 利润

来源:小白不菜(ID:xiaobaibucai521)


就在此前几天,诺米家居(Nome)的创始人陈浩刚刚召开了一场盛大的发布会,公开指责十元店模式代表MINISO名创优品对Nome发动了一场“商业攻击”。



陈浩口中“离奇”的事情发生在3月19日,正在和公司团队开会的陈浩接到一个来自合作加盟方的电话,没有寒暄,那位合作加盟方直接问,NOME是否已经被名创优品收购?


虽然陈浩的否定很快便打消了合作加盟方的疑虑,但在接下来的48小时里,他不断受到来自合作加盟方、供应商、投资人的问询,问他“你们NOME什么时候被名创优品收购了?”.


“问题”的源头,均指向名创优品的实际控制人叶国富和他的高管团队。而事情接下来的发展,就像一台精心排练了很久的大戏。


 


三段式“进攻”


 


按照陈浩的描述,名创优品一方的“谎言1.0版”就是从其创始人叶国富在朋友圈宣布已经收购了NOME开始的,接着名创优品的管理层及员工也相继通过微信朋友圈等途径,传播名创优品已收购NOME。


但事情的发展远远比陈浩想象的更加复杂。24小时之后,名创优品迅速推出了2.0版的内容:名创优品实际控制人叶国富通过朋友圈声称,NOME是其新品牌,并以公司名义发表声明、启动招商。第三阶段是又一个24小时之后,名创优品一方开始攻击真NOME剽窃商业创意。


更有甚者,还出现了一个与诺米家居官网(www.nomi.cn)几乎一模一样的新网站,相似度99%,唯一不同的是域名和电话。



本截图为发布会现场演示PPT:诺米家居商标上有个“音标符号”,而另外一家类似网站则没有


据陈浩透露,诺米家居此前已经在工商局注册了商标,即便后来者再去注册,也会由于形似而被拒绝。


至于为什么诺米家居会遭遇如此“飞来横祸”,陈浩认为,是诺米家居的模式代表着未来,而名创优品的“十元店”模式很难持续的原因。


 


用脚投票的加盟商


 


一位不愿意透露姓名的加盟商告诉杨姐:“诺米是引导生活,而名创优品则仅仅是满足需求”。该加盟商目前在名创优品和诺米都有几十家店加盟,但他在名创优品的店已经有十家左右陆续关闭。


“诺米和名创最大的区别,名创仅仅每个产品每个单品有设计的,但具体到一家店铺,一个品牌形象是没有设计的,我们可以把它称作一个超市,里面堆了很多货品,主要理念是‘我要满足你生活中必须的东西’。”该加盟商表示。


但诺米则令他“眼前一亮”,诺米推广的是“我要带给你一种新的生活方式”的理念。诺米从一开始就有设计感,调性更强,商品品质也更好——从品牌的设计空间、愿景,到近景,再到某件货品,里面都是设计,非常类似无印良品,但是性价比又比无印良品高——这让该加盟商主动与诺米联系希望加盟。


时至今日,这家经销商已经开业了一家诺米家居,且在2018年已经签约了20多家店。


当然,最终导致该合作商“转入”诺米家居行列的,不仅仅是设计感,还有商业模式!


据悉,所有加盟名创优品的加盟合作商,都必须缴纳三种费用:品牌使用费、货品保证金和装修预付金。


单一店铺合作,每年的品牌使用费15万,货品保证金75万;三家店铺以上合作的,每家店的品牌使用费为10万,货品保证金为70万。


而合作利润分配政策:每天营业额的38%(食品为33%)作为合作商的收入,在第二天转入合作商账户;店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费,都有合作商自理。


换句话说,名创优品在开店上,是零成本扩张,所有风险都由加盟合作商自己承担。而名创优品自己的风险则在于货品——设计师设计,全球采购,再分发到各个店里进行销售。


而诺米家居则不是这样的模式。陈浩并没有设置品牌加盟费,单店成本在200万。初期诺米全部自营,未来也会采取加盟方式,但诺米家居的加盟则是全权中央式管理,包括店员培训和运营,加盟商只负责和商场的沟通等等。


用陈浩的话说,不少加盟商选择了关闭名创优品加入诺米家居,那么其中的原因是什么呢?


 


十元店PK低配无印良品


 


很简单,加盟商的话说,就是十元店不赚钱。


尽管名创优品短时间内可以大量开店,销售额暴增——据其官网披露的数据2015年营收突破7.5亿美元,2016年营收近15亿美元,2017年营收突破18亿美元,但开店的加盟商很多都是前几个月赚,此后就会持续亏损。


原因很简单,最初开店的时候会由于模式新颖吸引一批顾客,且客单价在10元-30元,大部分商品是10元的头绳、指甲油、雨伞、钱包、饭盒,20元的袜子……,这股新鲜劲过去了,顾客稀少,或者尽管排了很长的队,客单价却不高。


“客太低了,200平米的店铺月收入达到80到120万是铁定的,但是有可能还是亏——每天你看很多人进来,但只买了10块钱东西就走了,这也是名创现在特别头疼要解决的一个问题。”加盟商说。


是的,实体零售业讲的是一个坪效,由于客单价比较低,因此十元店不容易盈利,开店快,但关店也快:加盟商利润一下滑就要关店,一关店就要退保证金。


但是诺米家居的品类里有服装等高客单价,因此能够将坪效提高。


诺米家居的发展相当迅速:单店开店成本200万的情况下,最快时一个月在中国开了30家直营店,目前全国已经接近80家,还有100家店正在装修,一半自有资金一半加盟商投资。


相比从两元店升级而来的十元店模式,诺米家居的客单价就高出很多,因为NOME还涉及到家具、家居、服装,也有几百块、上千块的货品,设计师和研发中心都在瑞典,因此我们的客单价大多在90元。


“我们有今日资本徐新这样的好投资人支持,钱不是问题。名创优品之所以这样搞,我觉得他们也想往我们这个模式上转,所以第一步就是打乱我们开店的进程,让我们的供应商迷惑,他们接下来应该就会做出一个山寨版的诺米家居。”陈浩说。


发布会上陈浩出示的证据:名创优品所谓新品牌“诺米设计”其实是从另外一家公司更名而来。根据商标法,先申请注册且在使用的商标,不会被后申请者名创优品获得。


 


十元店的前生今世


 


其实,十元店是国外一种很成熟的商业模式。它诞生于大萧条时期,但后来也获得了巨大成功,例如美国的美元树。


根据网上的资料,美元树靠销售清仓产品起家,2004年秋,美元树听闻一个竞争对手取消了一批薯片的订货,就以一毛钱一罐的单价买了两吨薯片,短短几周,一销而空,获得了丰厚的利润。


现在,清仓商品只占到美元树采购量的10%左右,美元树的商品大致上分为3类。第一类“基本消费品”约占50%,包括糖果食品、保健美容用品等;第二类“多样化产品”约占45%,如玩具和礼品等;第三类“季节性商品”占5%,如复活节和圣诞节用品等。


但是,美元树的模式并不太容易复制,因为规模化过程中,如何控制加盟店的商品品质,如何完善物流配送体系,如何降低存货的资金这些占用,这些都需要更精细化的管理。一元店,概念简单,但模式本身很复杂。


尤其是名创优品,每家店都是店主自己管理,能否占到最具竞争力的开店位置,能否提高周转率减低库存,提高规模化优势,恐怕未必是每个店都能做到的。


据陈浩透露,曾经有一位加盟商告诉他,其加盟店在最初3个月的新鲜期度过之后,店铺流水开始慢慢下滑,在硬撑了4个月后,2015年12月末,他不得不关掉了店铺,退出加盟。他算了一下,这次投资自己共亏损了130万元。


“当旗下店铺营收下滑时,名创优品没有想办法开源节流,反而收取更多原本加盟合约之外的费用。”陈浩说,另一位名创优品的老加盟商也向他坦言,发现并没有以前那么赚钱了,各种各样的费用也多了起来。


例如,货品的物流费用提高了;微信、支付宝支付的手续费也由加盟商承担;员工数量必须要达标;必须给员工安排宿舍、购买社保等等,甚至招聘店员还需要向名创优品缴纳9800元的招聘费。


部分采访记录:


提问:你们双方的供应商重合度大概有多少?


陈浩:很低,10%都不到。供应商中跟他没有合作但跟我们有合作的,他都去散布了(收购NOME的谣言),目的就是想把我们这些供应商他全部抢过去,或者推出另外一个品牌一起做。而且我听说他已经开始下单了,他的业务肯定得下半年才能推出来。


我猜想是因为他觉得我们的势头太猛了。其实我觉得这个市场很大,不管欧洲还是美国,类似NOME的品牌很多,像优衣库、ZARA、H&M,但他的思维不是这样想的,觉得这里面只有有他一家。所以凡是比较好的就希望你不要做了,你要做就搅黄了。


提问:自己计划大概发展多少家?


陈浩:今年实际开出来的300。


提问:你提到诺米家居的扩张计划,运营总部在广州和深圳,那么下一步有没有什么计划?重心会更多布局在中国一线城市?


陈浩:没错,主要从一线、二线城市往下做。名创优品店铺基本上都是街边店,城乡结合铺和社区店多,他可能也觉得这个好,因为他始终进不了一线城市。


提问:您觉得他的目的可能是为了提升格调?


陈浩:我们身边好多朋友都觉得他的业务很LOW,再往后可能会遇到瓶颈。他正好看到我们这个不错,陈浩之前有过创业经历,对客户的竞争可能也还不错,又有很多资本方支持他。在这种情况下,我得用一个怪招跟他竞争,我不能直接跟他竞争用户,就打偏招,这是根本原因。


提问:你刚才说诺米代表未来,这个怎么理解?


陈浩:我们实际是宜家+无印良品+小米,会员店,线上线下,无印良品,因为我们有服装加家居饰品比较偏无印良品,但确实像宜家一样有很多产品是非常便宜的,我们从十几块到六百、八百都有,属于这样的定位。


诺米家居更像无印良品。我为什么强调这个?因为这是源头,如果他做得特别好,就没有必要用这样的方式来弄。


此外,NOME的定位,用户生命周期比较十元店那种要长,至少可以延续十年以上,甚至延续到40-45岁,年龄覆盖比较大,比较简约。而十元店70%的商品是10元,也不符合消费升级人们对生活的追求,只能覆盖那些刚毕业的大学生。其15、19、25、29元,还要有40%的毛利,所以本质上不会是特别好的产品。刚到中国特别火,消费者会认为,日本品牌才十元,好玩,新鲜,买买买,但这几年明显有问题了,这个不可持续。


杨姐评论:


商业竞争必须要有底线


商业竞争本无可厚非,因为商场如战场,这也是市场进步的原动力。但无论是明争还是暗斗,无论是打嘴仗还是诉诸法律,都不能采取恶性竞争。


恶性竞争,就是采用了战争中的例如窃听、绑架、谣言等谍战片中的手段来进行商业竞争——此次诺米家居诉名创优品的“不正当竞争”,就是属于一种令人无法支持的竞争方式。


诚然,现在市场上也存在类似的“赝品式创业”。例如你叫“娃哈哈”,我叫“哈哈哇”,打出“李鬼”品牌或者类似商标来混淆消费者认知,就属于一种低层次的竞争,也是为大多数尊重知识产权的消费者和行业人士所不齿的行为。更有甚者,也会引起被行业里的人鄙视,尤其是资本。


我不敢想象哪个投资人会觉得盗取别人的创意和抢注商标会是一个健康、优质的创业项目,我也不相信,哪个投资人会以谁能通过卑劣的手段达到逼迫竞争对手就范而欣赏其执行力并过会投资。我更不相信,这样的创业者,会让投资人觉得有价值。


因为,这些做法都不是正道——在商界,诚信比盈利更重要,道德比成败更重要!