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分众传媒独大时代要结束了?

环球老虎财经 郑娜2073408/30 10:19

前三季度预计5%增速,这在分众传媒多年扩张之路上从未出现,一季报快速增长、傍上阿里“爸爸”等一连串利好消息,在实实在在的利润面前黯然神伤,股价险些跌停。事实上,分众传媒一直在楼宇传媒领域稳定地占据老大的地位,只是自从4月份杀出个新潮传媒之后,“躺着赚钱”的分众突然遇到了对手,市场出现争夺,而这或许也就是导致其三季报业绩增速下滑的根本。

标签: 分众传媒 股价 数字媒体广告业

8月29日,分众传媒大幅低开8%以上,盘中最大跌幅达到9.76%,收跌9.23%,市值蒸发约130亿元。


诱发这场暴跌的是分众传媒2018年半年报。8月28日,分众传媒披露的今年上半年财务数据显示,公司营业收入实现71.10亿元,同比增长26.05%;净利润33.47亿元,同比增长32.14%。


漂亮的上半年数据,无法掩饰的分众传媒在三季度业绩增速放缓。分众传媒在半年报中表示,预计今年前三季度净利润为47.5亿元-48.5亿元,增幅在21.28%-23.83%之间。明显低于二季度逾30%的增速。


有分析指出,分众传媒给出的精准区间,基本上预示着其前三季度的净利润基本在48亿元左右,其中,第三季度净利润为14.5亿元,较2017年第三季度的13.84亿元,同比增幅约为5%。



盘后龙虎榜显示,今日基本上都是机构资金在进行博弈,不过机构出手的金额远远大于接手的金额。四个机构专用席位加上深股通专用,共计卖出7.8亿元;而三个机构席位及深股通专用买入金额共计4.35亿元。


导致分众传媒乱了阵脚的,就是4月初突然出现在市场上的新潮传媒。这家估值百亿的行业老二直接向分众传媒公开宣战。



而新潮传媒着实来势汹汹,华创证券数据显示,在2017年7月至2018年6月的1年内,新潮传媒实际可售点位从6万增长至32.7万,增幅逾400%,全国覆盖城市从8个增长至80个。


根据新潮传媒官网的最新数据,新潮传媒目前覆盖95个城市,61万部电梯。


2018年3月末时,分众传媒拥有的自营电梯电视媒体约为31.3万台,与新潮传媒相比优势并不明显。


此外,新潮传媒创始人张继学曾表示,将在未来5年内投入100亿,打破行业垄断,把行业利润降到15%-25%。


来自新潮传媒的次次“挑衅”,促使分众传媒不断疾速扩张。4月开始,分众传媒开始大肆增加楼宇媒体数量,加入了“价格战”行列。快速扩张意味着更大手笔的投入,竞争也意味着市场被分割、利润被压缩。分众传媒老大地位,或许真的迎来了挑战者。


扩张与价格战


分众传媒的楼宇媒体主要包括电梯电视媒体和电梯海报媒体两类。



短短三个月内,分众传媒的自营楼宇媒体点数从159.9万个,狂涨至216.7万个,增幅达到约25%;覆盖国内城市数量也从93个城市增加至201个,增幅高达116%。


事实上,楼宇媒体数量,在2017年的增幅仅为9%,在国内分布城市数量基本未增加,仅仅在韩国增加了15个城市的布局。这两项数据在2018年4-6月的三个月间的增长速度可见一斑。


值得一提的是,自营楼宇媒体数量在2017年6月底时,共计137万个,相较于此,2018年上半年增幅更是达到58%。


虽然布局范围更加广阔,拥有的自营楼宇电视数量、电梯海报皆大幅增长,但楼宇业务带来的收入却并未实现同步增长。截至2018年6月30日,楼宇媒体为分众传媒带来的营收为57.76亿元,2017年同期为44.3亿元,增幅为30.47%。


疾速扩张给分众传媒的影响是显而易见的,充当其冲的就是经营性现金流流出金额大增。


截至2018年6月底,分众传媒的经营活动现金流出共计50.87亿元,较2017年同期增加8.06亿元,增幅达到18.83%。推进楼宇媒体点位的导致现金流出较去年同期增加近 5.84亿元,其在经营活动现金流出增量中占7成。


这同样也造成了分众传媒货币资金大幅降。据披露,报告期末,分众传媒货币资金为34.6 亿元,较去年同期末减少47.2亿元;较2018年一季度末的33.47亿元,仅增加了1.13亿元。


而这或许也解释了为何分众传媒迟迟未进行股票回购。


在今年4月份抛出漂亮业绩报表的同时,分众传媒还公布了股份回购计划,以不超过13元的价格,回购不超过30亿元。


然而,时间过去近4个月,分众传媒的股价从逾9.5元走高至11.6元,再跌至如今的8.56元,分众始终岿然不动,不曾开启回购。


如今的半年报无疑暗示着,分众传媒需要为应对后来者新潮传媒的挑战,积蓄力量。


应收账款增加20亿


分众传媒在今年上半年的经营活动产生的现金流净额为12.47亿元,较去年同期的18.29亿元,同比减少了31.83%。


造成此种情况的原因,除了上文所述推进楼宇媒体点位开发,资金流出大幅增加之外,还因经营活动现金流入比去年同期增加2.24 亿元,滞后于营业收入的增长。


造成经营活动现金流入减少的一个关键因素为报告期内,销售回款与去年同期相比放慢。



(以上为未剔除计提坏账准备的应收账款,数据来自公司公告)


截至2018年6月底,分众传媒应收账款期末余额为46.7亿元,较去年同期末增加20.4亿元。


2017年年报数据显示,截至2017年年底,应收账款净额较上年末仅增加了8.18亿元。2018年前6个月内,分众传媒应收账款明显增多。


具体来看,账龄在0-30天的应收账款增多4.87亿元,账龄为31-200天的增多12.96亿元;同时,账龄211-300天减少4900万,账龄301-390天减少3600万。分众传媒的短账龄应收账款大幅增长。


对比过去,分众传媒的短期应收账款,在2018年上半年增速极为明显。以6个月为节点,2016年12底至2017年12月底,分众传媒0-30天应收账款增长额度约在1.5亿元左右,31-210天应收账款的增长额度约在2.5亿元左右。


其中,2016年年报显示,分众传媒的应收账款较2016年年中全面减少。


分众传媒表示,公司广告主以头部企业为主,长期信誉整体优质。即便如此,时间仅过去半年,分众传媒的应收账款增加幅度却如此大,总归算不上好信号。


而相较于分众传媒给出的“受宏观经济影响账期有所延长”,或许更多的是因为分众传媒为增强自身竞争力,以留住客户、抢夺新客户而做出些许妥协。


4月流出的那份题为《关于全面抢夺分众亿元级客户的通知》的新潮传媒内部文件,宣告了其与分众传媒战争的根本打法“价格战”:对分众传媒的亿元级客户,新潮传媒直接打5折。


据悉,2018年1月数据显示,分众的楼宇电视广告以套餐形式售卖,743元/周,播放60次/天,15秒/次,覆盖套餐内点位,价格为138万元。新潮2018年电视广告刊例价,一线城市为438元/周,播放300次/天,15秒/次。


而这,或许就是即便客户均为头部企业,分众传媒应收账款依然暴涨的原因。


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