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海尔的老去

30多年前,张瑞东一把铁锤砸毁76台冰箱,也砸出海尔的知名度。20年前,《海尔兄弟》寄托着公司环游世界的情怀,成为了史上最长的品牌战略广告;10年前,海尔的国际化战略开始被美的、格力的本土战略者们悄然追上。30多岁的海尔真的老了,CEO张瑞敏行将踏入古稀,却依然顶着董事长CEO的双重重担;海尔的产品线也老了,陷入了多而不专的怪圈。其在白电行业的地位,也逐渐被拉远……

标签: 上市公司 A股 青岛海尔

近期,曾经的白电第一股青岛海尔连番闪崩,除了市况艰难之外,海外低价发行,再度令市场质疑海尔之诚信。


10月14日,青岛海尔发布公告称,公司境外上市外资股(D股)招股书获得德国联邦金融监管局批准。继A股、B股和CDR之后,D股也即将登场。所谓的D代表的是德国,意即在德国中欧所挂牌发行,在法拉克福证券交易所交易。


然而,青岛海尔成为国内第一个发行D股公司的消息,并没有给该公司A股股价带来利好。10月15日,青岛海尔开盘后暴跌,一度接近跌停,截至收盘报13.38元,全天下跌9.16%。


A股股价暴跌,固然与近期大盘波动较大有关。此外,青岛海尔D股定价太低,似乎也是拉低股价的重要因素。根据上市公司10月12日晚间发布的定价区间公告,初步确定的D股发行价为1.00欧元至1.50欧元,即7.99元人民币至12.01元人民币。而青岛海尔10月12日收盘价为14.73元,即D股发行价下限较当日收盘价折价45.59%,D股发行价上限较当日收盘价折价18.47%。也就是说,D股即使按最高价发行,也较A股打了八折。


事实上,自从十年前财经名嘴郎咸平质疑青岛海尔“借助员工持股实施管理层MBO,实际掌握海尔运营,并借海外资本腾挪为私牟利后”,张瑞敏的惊天一砸留下的声誉就开始遭到动摇。如今海尔集团的股权结构复杂程度已经远超当年;而根据部分报道,海尔集团整体2017年税利合计在300亿以上,但同期A股上市公司青岛海尔的利润才60余亿,大量的集团利润,被留在了上市公司之外。


吞并“休克鱼”崛起


1985年,也就是张瑞敏“砸冰箱”元年,国内冰箱产能爆炸式增长,当年就新增200多家冰箱厂,仅浙江地区就出现60多家。在竞争日趋激烈之下,张瑞敏带领青岛海尔(当时还是青岛电冰箱总厂)开启“名牌战略”,从德国利勃海尔公司引进先进的技术和设备,并很抓产品质量。因而,在80年代,海尔冰箱逐渐打出了名声。1988年,青岛海尔年产量15.2万台,占全国总产量的2%。


进入90年代,青岛海尔不再满足只做一家电冰箱生产厂家,而是实施资本扩张战略,依靠吞并“休克鱼”迅速扩张。所谓“休克鱼”,是指那些硬件条件很好,管理却不行的企业,青岛海尔依靠输出管理,重组这些公司,资产规模从而快速做大。


1991年,青岛电冰箱总厂、电冰柜总厂和空调器总厂合并为青岛海尔集团公司,由此,开启了兼并“休克鱼”之路。1995年7月,青岛市政府将红星电器公司及所属5个厂家整体划归海尔,而红星电器,原为国内三大洗衣机生产商之一,但因为经营不善,处于亏损之中。


1995年12月,青岛海尔收购了武汉冷柜厂60%的股权;1997年4月,控股山东莱阳家电总厂;1997年9月,与杭州西湖电子集团合作,合作生产海尔“探路者”彩电。1997年年底,青岛海尔相继兼并了合肥黄山电子有限公司和贵州风华冰箱厂。


90年代,青岛海尔兼并了18家国内企业,成为国内家电行业规模最大的“联合舰队”,产品线包括冰箱、冰柜、空调、洗衣机、彩电和电熨斗等。



来源:环球老虎财经综合整理


早熟的国际化


经过90年代的大肆并购扩张,青岛海尔一下子从一家冰箱生产企业,到横跨几乎所有的白电门类。收购容易,整合难。一般来说,产品线迅速扩张,都需要一段时间去整合,来梳理产品线,优化管理。


不过,青岛海尔似乎没有这个耐心消化这些吞并的“休克鱼”,而是快速地开启了国际化。


1995年,被誉为史上“最长品牌广告”的动画片《海尔兄弟》在海尔提出“东方亮了,西方再亮”的战略一年后开播。海尔兄弟中,哥哥取名琴岛,弟弟取名海尔,一方面音译青岛海尔,一方面则为纪念其国际化的第一步——借助引进技术推出四星级冰箱“琴岛-利勃海尔”。


除了底裤男孩周游世界,《海尔兄弟》里还有一些有意思的细节。比如伙伴之一是来自北欧的克鲁德,伙伴之二是来自英国的詹妮,伙伴之三是参战二战的老兵,有意思的是动画里面唯独没有中国人做主角。


1998年,青岛海尔正式开启国际化发展战略,将产品卖到全球。根据公司规划,海尔坚持打海尔品牌出口,并开发出国际化的知名品牌,创造本土化的名牌,即“创牌”。



来源:英赛管理咨询


因此,青岛海尔早期的国际化,以在海外建厂和收购海外工厂为主。1999年,青岛海尔提出国际化的目标是:“三个1/3”,即国内生产国内销售1/3;国内生产海外销售1/3;海外建厂海外销售1/3。


基于上述目标,1999年海尔在美国南卡罗来纳州建立海尔美国工业园,用于生产家电产品;2001年,海尔又收购了一家意大利冰箱制造工厂,建立了欧洲生产基地。彼时,中国还没有加入WTO,赴美设厂或许是为了规避关税壁垒。


不过,青岛海尔的国际化虽然光鲜靓丽,对公司业绩却没有多大帮助。青岛海尔本想以建厂作为突破口,打开美国市场,创造全球化品牌。不了该厂却连续亏损了9年,更令人尴尬的是,中国2001年加入了WTO,家电出口美国的关税壁垒不复存在。



来源:青岛海尔2003年年报


或许,正是青岛海尔仓促的国际化,拖累了公司业绩增长。在中国加入WTO后,经济飞速发展之际,青岛海尔却进入了业绩的瓶颈期。2001年、2002年和2003年,上市公司营收分别为114.44亿元、115.53亿元和116.88亿元;净利润分别为6.18亿元、3.97亿元和3.68亿元。


也就是说,2002年和2003年,青岛海尔营收增长约在1%左右,几乎完全停滞,净利润不仅没有增长,反而每况日下,2003年净利润仅为2001年6成。


2004年、2005年和2006年,青岛海尔又进入增收不增利的阶段。这三年营收分别为152.99亿元、165.09亿元和196.22亿元;净利润分别为3.69亿元、2.39亿元和3.14亿元。即经过了5年的发展,2006年净利润仅为2001年净利润的一半。直到2007年,青岛海尔净利润状况才逐步回暖。


青岛海尔开始国际化的时候,媒体对其评价是“国内市场需求那么大,海尔却去开拓国际市场,这样做成本大,风险高。属于不在国内吃肉,却到国外去啃骨头。”青岛海尔的财务数据显示,上市公司“早熟”的国际化之路,却令自身在国内、国际两个市场都迷失了。在中国加入WTO后,2008年金融危机之前,国内经济增长、海外出口都处于黄金时代,而青岛海尔却在停滞不前甚至倒退。


老去的“家电之王”


21世纪初,青岛海尔在作为国内“家电一哥”后,把目光投向了海外市场,试图与惠而浦、伊莱克斯、三星和LG等国际家电巨头比肩。或许,上市公司过于注重海外市场,而忽视了深耕国内市场。


而青岛海尔停滞的那几年,美的集团和格力电器渐渐赶超上来。目前,上述两家公司在营收方面均超过了青岛海尔,净利润更是早早地把青岛海尔甩在身后。


根据2018年中报显示,美的集团上半年营收1426.24亿元,净利润129.37亿元;格力电器上半年营收909.76亿元,净利润128.06亿元;青岛海尔上半年营收 885.92亿元,净利润48.59亿元。


比营收,青岛海尔仅为美的集团6成;比净利润,青岛海尔不到美的集团、格力电器的4成;就连净利润率,青岛海尔也与上述两家公司差距较大,上市公司净利润率为5.48%,而美的集团、格力电器分别为9.07%和14.08%。


青岛海尔之所以与上述两家公司拉开差距,很大程度上与空调业务市场份额不高有关。国内家庭冰箱、洗衣机等产品普及较早,且一个家庭基本上配置一台即可,重复购买需求不高。而空调则不一样,客厅、卧室基本上都需要配置。


以2018年中报为例,格力电器空调收入占比高达96.28%;美的集团空调收入占比也有48.52%;而青岛海尔空调收入占比仅有21.73%。


或许,并不是青岛海尔对空调业务不重视,而是公司的产品线太长,国际化也分散了很多精力。按照军事术语来说,是属于多个战线同时出击,无法集中优势兵力单点突破。


青岛海尔不仅生产、销售冰箱、洗衣机、空调等主力产品,电视、热水器和厨卫家电等,公司均有涉及,甚至还能在电商网站上,看到海尔电脑、海尔手机和海尔相机身影。而在2016年这个“共享经济元年”,海尔甚至还凑过共享单车的热闹,蹭过P2P的热点。


家电行业竞争全靠精益求精的产品质量和高水平的营销,这么多产品线,势必要分散上市公司的研发费用和销售费用。


青岛海尔吞并“休克鱼”,基本依靠资本运作,这些企业能否继续保持优秀的产品质量成为疑问。当年海尔先与杭州西湖电子合作生产电视机,又有收购合肥黄山电视机厂,产能迅速得到提升。


如今一提到电视,人们首先想起的便是海信、创维、康佳,以及新兴的互联网电视品牌小米和乐视。海尔电视,似乎并没有多少品牌影响力。


事实上,青岛海尔一直依靠外延式扩张,缺乏核心技术竞争力。2009年至2011年,依靠“家电下乡”政策,青岛海尔业绩快速增长。等“家电下乡”政策开始退出时,青岛海尔便开启了收购之路。


2011年,青岛海尔并购日本老牌家电品牌三洋的白电业务;2015年收购的新西兰家电品牌费雪派克;2016年青岛海尔耗资388亿元收购美国通用电气的家电业务(GEA)。此次青岛海尔赴D股上市,或许也是为了方便融资,为后续收购计划做准备。


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