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陌陌17惊喜夜第三年 “社交+直播”的“风口”还在继续

小白不菜5528201/08 23:33

2019年1月7日,深圳春茧体育馆,台上霓虹变幻灯光交错,台下荧光闪动热血沸腾。

标签: 陌陌 直播行业 影视

来源:小白不菜(ID:xiaobaibucai521)


直播是助推器,社交才是“刚需”!


2019年1月7日,深圳春茧体育馆,台上霓虹变幻灯光交错,台下荧光闪动热血沸腾。


这是第三届MOMO直播17惊喜夜,它汇聚了众多明星与人气主播,开场片拉开了盛典夜终极对决的帷幕,4支战队30多位主播轮番献唱,一首活力四射的《Super Star》合唱拉开了盛典大幕。


本届惊喜夜由华少、沈凌和王菊三人搭档主持,还请来了毛不易和众多当红主播——17惊喜夜年度盛典一直是陌陌主播梦寐以求的舞台,经过历时2个月的激烈角逐,最终获胜的30多人获得登上最高舞台的机会。


显然,这是陌陌的造星计划——将主播输送至选秀综艺、影视表演等平台的养成系模式,可以让自带粉丝基础的主播被更多观众直接看到,见证主播的才艺和进步,大大增加给主播及平台带去更多的正面曝光机会。未来,陌陌的直播造星路势必将拓展到更多领域,以强大的平台实力培养出更多深受粉丝喜爱的明星主播。


而在17惊喜夜的背后,我们可以看到直播行业几个非常明显的特征:


首先,直播并没有凉凉,而是两极分化!


我们先来看QuestMobile发布的《社交+直播发展研究报告》(以下简称报告)中,这样一张图:


尽管有声音说2018年是短视频的天下,但事实上,陌陌、虎牙等上市公司正在用收入、MAU(月活跃用户)等指标向外界证明着“直播行业并没有凉凉”的事实。


在陌陌截至2018年9月30日的Q3财报中,该公司营收为5.36亿美元,同比增长51%,超出此前市场平均预期的5.33亿美元;非美国通用会计准则(Non-GAAP)准则下,归属于陌陌的净利润为1.143亿美元,同比增长22%。


从用户数上看,我们更能看出直播对陌陌明显的拉力:根据陌陌财报,从2015年12月至2018年9月,陌陌月活跃用户数从6980万增长至1.105亿。2018年第三季度陌陌直播服务营收27.69亿元(约4.069亿美元),同比增长34%。


2018年Q1,该公司月活用户数为1.03亿;Q2月活用户数1.08亿,Q3则达到了1.105亿,较上年同期的0.94亿人上涨17.1%;包含了直播、增值服务、探探在内的整体付费用户数(去重后)为1250万,同比增长71.23%,其中探探付费用户为三百六十万。


MOMO陌陌用户核心特征


再看看其他直播上市公司,用户需求在进一步细分下,垂直领域的直播上市公司都在以各种形态证明直播的“拉动力”:


例如,在游戏直播领域,虎牙在2018年Q3扭亏,第三季度总净营收为12.766亿元人民币(约合1.859亿美元),同比增长118.8%;净利润为5680万元人民币(约合830万美元),相比之下去年同期的净亏损为2930万元人民币。该公司移动端平均月活用户数为4940万,同比增长28.2%;平均月活用户数为9900万,同比增长14.6%;付费用户数为420万,同比增长37.8%。


娱乐直播领域,YY(欢聚时代)Q3净营收的增长也是得益于流媒体直播业务的营收增长,其直播业务营收为38.945亿元(约合5.671亿美元),同比增长35.6%,净利润为人民币6.507亿元(约合9470万美元),同比上涨2%。


换句话说,直播正在以各种新的“面目”展现在用户面前——直播只是“形式”,它找到了服务的各种细分场景。


当然,这些公司的增长在一个某种层面上也是两极分化的结果,例如虎牙直播增长的同时,其他游戏直播则频频传出主播跳槽等等问题,流量直线下降。


其次,各个细分领域,各平台也在更加明显地出现“马太效应”。


在社交领域,陌陌正在成为相对的“头部”——这是在2018年2月陌陌收购探探之后,在一年的时间里逐步显现出的马太效应。


换句话说,“最大”就是最好的市场策略。还记得去年春节前后传出陌陌要用265万股ADS及6亿美元现金置换100%探探股权后,陌陌大涨了10%——资本市场对于这场社交领域的两强合并态度斐然,这甚至被业界称为该细分市场的垄断之举。


头部效应下的公司会获得更多关注、更多的资源,也会有巨大的借势优势,很多投资者只投每条赛道的前两名就是这个原因。


毛不易献唱


第三,直播是助推器,社交才是“刚需”。


如果说短视频是在消磨时间中让自己开心,那么社交+直播其实是另一种深度参与中的悦己经济。


QuestMobile数据显示,2018年9月,陌陌直播用户月人均使用时长750.8分钟,YY、花椒等典型娱乐直播App的月人均使用时长分别为240.8分钟、62.9分钟及83.8分钟。深耕社交七年,陌陌直播拥有先天流量优势,这也是陌陌直播在两年内快速爆发成长的重要原因。


为什么呢,因为直播只是形式,其实陌陌的重点是社交!


注意,社交用户的关注点在于“互动”,参与意愿强烈,以打赏换取悦己反馈为兴奋点;而短视频用户的目的则是消化生活的剩余时长,主要就是获取内容,打赏意愿其实并不高——这就是为什么直播能凭借打赏和购物转化实现增长,而短视频只能靠广告变现。这两种产品其实是完全不同的商业形态和商业模式:前者看的是用户ARPU值,后者则是看点击播放量。


在QuestMobile发布的《社交+直播发展研究报告》中,陌陌付费用户高达15%,仅次于综合电商平台淘宝。


QuestMobile的报告数据显示,陌陌用户表现出较强的娱乐属性,具有高用户粘性、高消费能力、高消费意愿等特点。


一个大家都非常关注的数字是在线时长——为什么微信那么牛?不就是因为它霸占了用户的更多时长么?


QuestMobile数据也显示,直播用户的月人均使用次数和使用时长是整体用户的1.4-1.6倍,近一半年轻粉丝会购买明星代言、推荐或同款的产品,直播不仅有助于用户粘性大幅提升,也已逐渐成为粉丝经济发展的重要推手。


再看报告中的数据,陌陌用户月人均使用时长达537分钟,高端机型用户达46%,付费用户占比15%——汽车、社交、理财、视频等有一定门槛的内容是陌陌用户较为偏好的内容。


也就是说,陌陌用户在使用粘性、消费能力、付费意愿上都保持着较高的水平,且除了打赏,更包括各种受社交驱动的其他消费方式——财报数据显示:陌陌增值服务营收在整体营收构成的占比从2018年Q1的7.6%提升至2018年Q3的15.7%,呈现快速增长趋势。


当然,QuestMobile报告也指出:尽管预计到2021年,社交+直播行业的月活用户规模将达到1.4365亿,娱乐直播行业月活用户规模则将达到7412万,但各家直播平台或多或少面临用户增长放缓、收入过度依赖打赏分成的困境。


而在这一趋势下,“直播造星”成为了平台内容价值放大化的一种解决思路。主播从网红到明星偶像角色转变的同时,关注主播的用户也从水友变为粉丝,必然催生直播平台“粉丝经济”的发展,带来更加多元的收入结构变化。


换句话说,未来的战场应该是在“长尾”需求上!