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瑞幸杠上星巴克,新锐能否击败巨无霸?

财经三分钟4451301/09 13:17

深耕中国市场20余年,国际咖啡巨头星巴克,才开设 了3000家分店。

标签: 星巴克 需求扩张 企业利润

 


来源 :财经三分钟(ID:qgq1818)


深耕中国市场20余年,国际咖啡巨头星巴克,才开设 了3000家分店。


然而,让人不可思议的是,成立仅仅一年,国产咖啡品牌瑞幸,凭借强大的烧钱补贴大战。就在国内市场到处攻城略地,居然将开店数一举突破2000家。


一路高歌猛进之下,仅仅一岁不到的瑞幸,居然公开叫嚣:瑞兴超越星巴克,指日可待。


那么,这事靠谱吗?


1


瑞幸杠上星巴克;


新锐能否击败巨无霸?


作为2018年新近崛起的网红咖啡品牌,瑞幸的强势崛起之路,似乎少不了对标“星巴克”的身影。


就在数天前,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚,公布了2019年的发展目标。


其中最引人瞩目的无疑是,已经在全国开店超过2000家的瑞幸,将加速目前的扩张态势,未来一年中,继续开店2500家,开店总数突破4500家。


而星巴克在中国市场的开店总数,也不过3000家。


即使从全球范围来看,全球第二大咖啡连锁企业COSTA的全球门店数,也仅仅只有4000家。


瑞星此举意味着,在开店数单向指标上:


在国内市场,瑞幸不仅仅首度超越星巴克在中国市场的门店数,而且将以50%的增幅,将目前一家独霸的星巴克,远远甩在身后。


而在全球市场上,瑞幸将取代COSTA,成为全球第二大咖啡巨头。


即使是咖啡销量上,超越星巴克,也将成为瑞幸的重要对标。


那么,刚刚才1岁的瑞幸,真的能击败48岁的星巴克,成为新的全球咖啡巨无霸吗?


其实就从瑞幸所对标的单向指标:开店数、咖啡杯量来看,输赢已经不言而喻。


要知道,对于任何企业而言,最重要的永远是利润,咖啡企业也不例外:比如单品利润和销量。


而要想实现销量的飞跃,门店数自然是越多越好。


也就是说,要想成为比肩星巴克、COSTA这般的咖啡巨头,仅仅在某个单项指标上超越,几乎是毫无意义,除非是综合门店数、销量、以及单品利润。


而事实上,自从瑞幸成立以来,虽然在门店数和销量上,取得了惊人的飞跃。


但却是一路补贴出来的:


比如,瑞幸的咖啡分三个档位,21元、24元以及27元。而总销量高达8500万杯,即使是按照最低的21元一杯计算。


瑞幸的总收入,也将超过17亿元。


然而,就在前不久瑞幸官方公布的财报预测中,年收入仅仅只有7.6亿。


换句话说,看似销量高达8500万杯,但是其中包括大量因为补贴回赠给客户的。


也就是说每卖出一杯,至少要赠送出1.5杯,才能维持目前所谓的现状。


在这种巨额补贴之下,瑞幸的毛利低到—115.5%,也自然是无可避免。


而包括星巴克在内的咖啡企业,一般的毛利率都在50%以上。


抛开利润的差距,仅成立一年,依靠网红打法的瑞幸,在品牌声誉度上,与星巴克简直是天壤之别,还想试与之比高,简直是天方夜谭。


说到这里,其实能否击败,已经不重要了。


但毋庸置疑的是:瑞幸的这波硬扛,已经赚足了人气。


2


烧钱游戏能否持续?


疯狂烧钱压价、干掉潜在的竞争对手 ,持续融资填补弹药,继续烧钱,从而推高估值,最终进入资本市场IPO,通过收割韭菜的方式,成功套现离场。


这是中国风投资本屡试不爽的玩法。


从曾经如日中天的共享经济,到早已胜者为王的出租车行业。


风投不断加码烧钱,不是来做慈善的,获得丰厚的利润回报,才是终极目的。


而对于瑞幸来说,即使亏损高达8亿多,也并没有在烧钱扩张之路上停止下来。


就是因为,经过数轮的融资,瑞幸早已是粮草弹药充足:


2018年7月、12月,瑞幸先后完成A、B轮融资,金额均为2亿美元,其估值也飙升至22亿美元。


在风投的加持下,成立仅仅一年的瑞幸,迅速开启了疯狂的扩张之路。


进军全国22个城市;


开设了2073家门店;


拥有1200万付费用户;


售出8500万杯咖啡;


.......


而就在去年底,瑞幸完成B轮融资后,创始人声称:


账上资金充裕,瑞幸未来无论是跑马圈地,还是补贴拉客,继续“烧钱”都有充足的弹药,足够支撑下去。


对于瑞幸的管理团队而言,有梦想固然很好。


但是对于风投而言,疯狂砸出去的钱,都是真金白银,没有实际有效的反馈,资本不会一直傻傻的陪玩。


而在互联网时代,庞大的流量,是说服风投最有效的资本。


然而现在对于瑞幸而言,困扰的不是流量,毕竟短短一年之内,就能拿下1000万的变现流量,对于一个初创型企业而言,已经是相当不容易。


但难的是如何让这部分流量留存,甚至提高利用价值。


仅仅依靠所谓的补贴,简直是毫无意义。


毕竟疯狂的补贴加裂变式的扩张,最终是要靠流量变现的


而唯一要做的自然是:提升复购率。


毕竟,就在瑞幸补贴政策悄然收紧后,比如从原来的“买5赠5”压缩到“充2赠1”,甚至是免费赠送的门槛,也从曾经的35元升至55元。


曾经被高补贴吸引而来的用户,开始大规模的流失。


这不仅仅是瑞幸所面临的问题,曾经的ofo、滴滴,都在疯狂的烧钱中,获得了巨大的流量,然而,仅仅依靠所谓的补贴,显然无法解决所有问题。


3


会否成为下一个ofo?


自从瑞幸崛起的那一刻,会否成为下一个ofo的拷问,就一直伴随着瑞幸。


毕竟从商业模式来看,二者有相似之处:都是通过前期的疯狂烧钱为代价,从而获得市场和流量。


然而,ofo在资本的寒冬之下,资金链断裂,资本无法撑起创始人的商业梦想,最终上演一场惨烈的割韭菜大戏。


而曾经被誉为新四大发明之一的共享经济,更是受此牵连,一度成为骗局的代名词。


那么如今,同样是凭借烧钱才崛起的瑞幸,是否会重演ofode 悲剧。


回答这个问题之前,先来看二者的本质区分。


ofo所代表的共享单车,虽然打着能解决出行最后五公里的幌子,在某种程度上,确实能方便人们的出行,但是并不具有可替代性。


也就是说,即使没有共享单车,以顺风车为代表的出租车,也能解决这类消费者的痛点。


而且共享单车出行所导致的安全事故,也层出不穷。


这就意味着,资本通过庞大的烧钱大战,所获得的流量,黏性程度很低。


叠加外围监管政策恶化,ofo这种没有核心竞争力的企业,最终潮水退去之后,被迫裸泳自然是大概率事件。


但瑞幸却不一样,虽然咖啡在中国餐饮文化中,并不属于刚性需求,而且还有星巴克一家独大。


但是就如同星巴克曾提出的经典概念 “第三空间”所阐述的那样:包括咖啡在内的饮品,虽然只是可选消费,但是对于部中产阶级而言,却是“隐形刚需”。


而且在中国,中产阶级的规模呈现不断扩张趋势,也就意味着潜在的消费市场更大。


在中国,目前除了星巴克之外,几乎很少有餐饮企业布局“第三空间”概念。


供给有限,需求巨大,这对于瑞幸来说,只要抓住了这个风口,几乎将在未来的大众消费市场,抢占先机。


所以显而易见,瑞幸“碰瓷”星巴克,并不是所谓的不自量力,而只是想通过借势营销的方式,让那些摇摆不定的消费者,成为瑞幸的消费者。


要知道在咖啡界,只有三种人:咖啡爱好者、咖啡刚需者、星巴克爱好者。


星巴克爱好者,由于过度依赖星巴克所独有的咖啡文化,几乎是铁粉,很难挖掘。


但是剩下的咖啡爱好者、咖啡刚需者,虽然钟情咖啡文化,但更在意的是特定的咖啡文化场景,而非专注某个品牌。


也就意味着,这对于成立仅仅一年不到的瑞幸,是巨大的流量池。


4


结语


靠烧钱扩张起来的企业,是生或死,往往在背后风投资本的一念之间。


如果资本能继续容忍通过规模换时间,那么瑞幸的管理团队,还能沿着既定的目标前行。


然而,资本终究是有耐心的。


一旦从规模导向转向追求利润,也就意味着瑞幸烧钱模式终结。


随之而来的用户流失,品牌信誉度降低…….


任何负面都有可能成为压垮骆驼的最后一根稻草。


对于瑞幸们,能否重演ofo的悲剧,就看在未来的扩张汇中,创始人和投资人的步伐能否始终保持一致。


期待,瑞幸不会成为下一个ofo。