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汽车之家“杀鸡取卵”?

环球老虎财经 陈夏君12920401/16 17:14

汽车之家合作费大涨导致各路经销商巨头纷纷联手封杀,股价暴跌的同时,汽车之家却表现淡定,认为价格非常合理,公司原始团队被平安逼出局后,汽车之家还能回到过去吗?

标签: 汽车之家 美股 汽车

继上周五美股汽车之家大跌5.18%之后,1月14日,股价再度大幅度跳水,大跌13.82%,两日市值缩水逾百亿人民币。


大跌的直接原因来自于汽车之家相关合作费用大幅上涨,从而惹怒了国内多个头部汽车经销商。1月7日,中升集团发布了关于暂停汽车之家会员合作及费用支付的通知,这也开启了此轮经销商大战汽车之家的序幕。


随后,1月11日晚,运通集团发布的一封内部邮件显示:“鉴于汽车之家2019年相关合作费用出现极其不合理的涨价,建议暂时停止与汽车之家的商业合作。”该邮件由运通汽车集团总裁李竑确认并要求立即执行。


1月13日,上海永达集团宣布,即日起暂时停止汽车之家所有新增会员、广告计划合作审批。同一天,庞大集团也加入了经销商阵营。据悉,跟进封杀的汽车经销商还在增加。


汽车之家此番引起汽车经销商众怒,主要是当下车市正经历寒冬。该公司不仅没有和经销商们同舟共济、共渡难关,反而利用市场地位乘机涨价,从而导致经销商们集体不满。


运通汽车集团总裁李竑甚至在个人微博上直接开炮:“一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时居然想依靠垄断来侵食。”


逆势涨价惹不满?


汽车之家不仅是国内最大的汽车互联网平台,也是全球访问量最大的汽车网站之一。网站在2005年开始正式运营,2011年突破1亿人次的访问量,为汽车消费者提供选车、买车、用车、换车等所有环节的一站式服务。2013年,汽车之家在美国纽交所成功上市。


由于汽车网站的广告包括了汽车厂商,经销商,衍生服务提供商等,凭借平台巨大的流量和高效率,汽车之家与众多经销商形成了相互依存的关系,合作费用成为了其主要的收入来源。


经销商在汽车网站做宣传推广,首先要付钱购买会员,网站方面则会反馈给经销商线上的客户信息,帮助经销商增加潜在的客户线索。


有媒体报道称,汽车之家针对经销商推出了四个版本:基础、豪华、智慧和智慧科技。在上海,智慧版本年费就要32万元,智慧科技版本年费要50万元,贵的离奇。但买低版本几乎没有露出机会。


某自主品牌经销商表示,“去年开通的双平台汽车和易车标准版合计19万还能接受,今年双平台必须开通豪华版及以上,成本巨增13万元。


还有内部人士抱怨:“2018年汽车之家线索单车成交成本就接近1万元。”“今年大幅涨价后,线索数量和质量却没什么差别。”


甚至有年销量超140万量级的某品牌区域总表示,线索不仅转化率低,质量也低,汽车网站线索成交成本如果每条超过1000元,基本到了临界点,容易被经销商弃用。


在互联网行业向移动互联网行业转型的大潮中,汽车之家始终占据汽车垂直媒体的头把交椅。从各大汽车网站2019年第一周的日均浏览量看,汽车之家为286.88万,爱卡汽车为41.94万,太平洋汽车36.71万,易车网20.75万。可见,汽车之家有着压倒性的优势,且有着巨大的话语权,这或许也给予了企业更足的提价底气。


除了“涨价”,汽车之家的“折扣差异”也成为经销商对其不满的原因之一。李竑在微博上发布的截图显示,汽车之家的会员产品对不同品牌主机厂所规定的集采折扣以及附加优惠均有不同。同样是科技版会员,东风本田的主机厂集采折扣为35%,而捷豹路虎的主机厂集采折扣则为42.5%,并可在此折扣基础上再优惠2.34万元。


1月13日,面对经销商的怨声载道,汽车之家副总裁吴涛回应称:我们建议经销商朋友要多关注营销费用的使用效率,要多看性价比,一定要从投入产出比和营销效率去综合考量,而不仅仅是只关注价格。”


吴涛分析称,4S店自己获取线索的成本一般是一条200-300元,同样花费20万元4S店只能获得1000条线索。而花费20万元购买一年汽车之家的会员,经销商平均可以从汽车之家获取7500条线索。


并表示,按照4%成交转化率来计算,可以为每家4S店每年提供300辆的销量,线索单价26元,单车成交成本只有666元,这是经销商单车销售成本的1/10(经销商的单车销售成本为6000-10000元)。这么看来,汽车之家的线索无论从价值考量还是价格考量都是有明显优势的”。


车市寒冬,经销商忍不了合作费再涨


汽车之家方面给出的数据似乎与经销商的有所出入,双方各执一词,尚无法完全考证,不过庞大集团董事长庞庆华对此有不一样的看法。


他认为,电商平台正是抓住了经销商集团彼此在获客导流竞争上的心理,才不断涨价,“万一你买了(消费者线索)我没买,你卖得车比我多怎么办?但实际上它的转化率很低,没有这个,该买车的还是会买,该卖的也照样卖,平台只是让大家都更方便了。”


庞庆华还表示,“如果市场好,你涨价可以理解,但是行情这么不好,你还涨价就说不过去了。”


事实上,涨价与线索转换率等争论点或许只是个导火索,汽车之家的合作费用基本上每年都会涨价,以往经销商们也没有这么大的反应,根本原因或在于行业下行压力巨大,经销商已经无米下锅了。


数据显示,2018年,国内广义乘用车累积销量2272万辆,同比下滑6.0%,逾20年来首次年度下跌。同时,2018年12月国内汽车经销商库存预警指数为66.1%,同比上升达18.33%,创历史新高,且已连续12个月位于警戒线之上,反映了经销商经营压力之大。


从已上市的汽车经销商业绩来看,日子并不好过。国机汽车2018年三季报显示,公司前三季度,营业收入约为327.65亿元,同比下降12.81%,归属于上市公司股东的净利润约为4.89亿元,同比下跌25.59%。


而庞大集团发布的2018年的三季报显示,去年1-9月,庞大集团营业收入约为369.86亿元,与去年同期相比下跌27.25%,归属于上市公司股东净利润约为亏损2.34亿元,同比下滑170.7%。


相比之下,汽车之家的财报显得格外亮眼,截至2018年三季度,汽车之家第三季度营收为人民币18.884亿元(约合2.750亿美元),同比增长33.5%;归属净利润为人民币6.813亿元(约合9920万美元),较去年同期增长59.9%。


同属一个行业,如此巨大的落差,难怪经销商给急红了眼。


而未来也许更糟糕。中国汽车流通协会调查发现,近40%的汽车经销商对2019年1月的市场预期并不乐观,甚至还有25.5%的汽车经销商认为情况会进一步恶化。


李想之后再无汽车之家?


汽车之家如今的实控人是中国平安,2016年4月,汽车之家原第一大股东澳洲电讯在官网发布消息称,已与中国平安达成协议,向后者出售汽车之家47.7%股权,作价16亿美元。


随后平安开始了清洗动作,同年6月,汽车之家宣布陆敏受聘为公司董事长兼CEO。而创始人李想和秦致则被踢出局。


资料显示,汽车之家最开始是由李想一手创立,但真正成型,却是在引进早期创始人秦致之后。李想曾说,汽车之家的文化和基因,都是秦致一手打造的。


而创始人被踢出局与澳洲电讯作为战略投资者时埋下的隐患有很大关系。当时,澳洲电讯握有汽车之家47%,卖给了握有10%汽车之家股份的中国平安,从而使得后者成为汽车之家最大股东,成功掌控汽车之家。


等秦致意识到危机,试图回购澳洲电讯手中的股份时,为时已晚。由于当时股价虚高,所需资金庞大,秦致只能破釜沉舟,拼死一搏,联合多家资本财团,积极筹款。最后,钱是筹到了,但澳洲电讯和中国平安已经完成了股权交割。


入主之后,平安提出将帮助汽车之家实现从单一汽车媒体向全方位汽车服务生态圈的战略升级与转型。并提出“4+1”战略,即建设车媒体、车电商、车金融、车生活四个圈,转型升级为基于数据技术的“汽车”公司,打造汽车生态圈。


陆敏称,汽车之家对于平安来说,是汽车生态很重要的一环。平安的发展目标,是在其金融主业基础上,提供“ 医、食、住、行、玩 ”的生活服务,再从生活切入金融。


然而,战略讲的再好听,用户实际体验后的评价一定程度反映了真实情况。



还有用户抱怨道,现在的汽车之家广告满天飞,各种软文极度影响获取信息的流畅度。甚至有用户戏称,曾经的汽车之家已变成了 “车托之家”。


平安信托入主汽车之家一事,还一度被市场看做是短期“投机”行为,是资本“绑架”创始团队的逐利之作。


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