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当保险产品遇上互联网

产品简单、交易频繁,交易数额小等特征是网络金融产品成功的关键。未来网络保险的发展是大势所趋。网络保险公司的建立是互联网保险发展的里程碑,满足客户需求是互联网保险核心因素,能不能设计出合适的保险产品,既能满足人们的保险需求,又能给参与方带来赢利,是互联网保险能否成功的关键。

标签: 保险 互联网金融

产品简单、交易频繁,交易数额小等特征是网络金融产品成功的关键。未来网络保险的发展是大势所趋网络保险公司的建立是互联网保险发展的里程碑,满足客户需求是互联网保险核心因素,能不能设计出合适的保险产品,既能满足人们的保险需求,又能给参与方带来赢利,是互联网保险能否成功的关键。


2014年春节后不久,在微信朋友圈里,一个“求关爱”的图文消息被迅速“疯传”。


“求关爱”是由泰康人寿上线的一款在微信平台销售的防癌保险产品“泰康微互助短期防癌疾病险”,每份保费1元,通过自身参与(自付1元投保)、朋友圈转发、粉丝点击方式,探索“你买保险我掏钱”的“微保险”运营模式。据泰康人寿方对外宣布的数据显示,该产品内测3天,用户已覆盖3万人左右。


可以说“求关爱”体现了保险最原始的互助性质,产品专门针对保障而生。按照保障金额上限10万计算,每个“求关爱”产品最高保费不超过100元。但是每个“求关爱”发起人的的参与者动辄在10-20人之上,因此参与这个游戏的人数至少能放大10倍以上。加上媒体对该产品的宣传,“求关爱”可称之为成功的营销案例。


借此话题,我们梳理出网络金融产品需要满足三个基本特征。


1. 产品要简单。金融产品直接对接客户需求,在金融产品销售过程中,信任至关重要,客户能否读懂金融产品条款,是客户能否信任并接纳金融产品的前提。我们分析过网络销售的一些成熟产品,如国华人寿金钥匙一号理财计划、泰康人寿e理财A款投连险,这类产品有一个共同特点,就是产品属性单一,客户容易理解和接受,消费者购买这类保险产品的过程和购买余额宝类产品没有太大的差异。这也是为何现有网络保险销量较大的是投连险、高现值保险、意外险、旅游险、车险等。这类产品或者理财性质突出,或者保障内容单一,没有过于复杂的条款,便于消费者接受。


2. 交易要频繁。频繁交易才能突出互联网的便利,交易越频繁的产品,越容易在互联网实现,最典型的是证券期货的交易业务,通过互联网能够实现最大的便利,既降低成本,也便利了客户。另外一些业务如银行转账支付、第三方支付也属于这类特征。


3. 交易数额小。消费者对交易数额的考虑主要源于对网络安全和交易对手的信任,数额越大交易越谨慎。必如消费者购买一份10000元的保险比购买一份100元的意外险更加谨慎。因此具有门槛限制的金融产品如信托产品,则很少通过网络销售。当然,不是说金融产品不满足上述三个特征就不能在网络销售,我们意思是不满足上述特征产品在网络销售不具有普遍性。


下面说说我国互联网保险的一些新的特点。


根据中国保险行业协会统计数据,2011年至2013年国内经营互联网保险业务的公司从28家上升到60家,年均增长达46%;规模保费从32亿元增长到291亿元,三年间增幅总体达到810%,年均增长率达202%;投保客户数从816万人增长到5427万人,增幅达566%。我们国家保险公司网络营销主要有四种模式:自建营销平台、网络保险中介平台、电商平台、专门的网络保险公司。从艾瑞咨询统计的数据看,我国网络保险的销售呈现以下特征:


1. 从购买群体看,虽然2012年中国保险网销客户渗透于各个年龄层,但是以年轻人居多,其中18-24岁年轻人群占27.2%,25-30岁人群占31.5%,31-35岁人群占16.9%。在所有网络保险的用户中,男性人群占67%。


2. 从地域分布看,经济越发达地区,网络保险市场份额越大,东部地区(东北、华北、华东、华南)市场份额达到78.7%,而中西部地区份额只有21.3%。东部地区市场份额较高的主要原因除了该区域人口密度易于保险网络营销,更主要原因在于该区域人群整体素质较高,尤其是习惯网络消费的年轻人群居多,从而拉动网络保险销量的上升。相对东部基础设施和人群分布,中西部地区呈现明显的地区差异。


3. 从产品特点看,网络保险基本以车险、意外险、小额理财保险、简易寿险保单为主,保费缴费方式以一次性缴费为主,产品形态以保障类或理财类为主,产品保障期间一般为1年或1年内。这是因为这类保单条款相对简单,易为客户理解和接受,而且保费数额相对较小,适合网上支付。相对比较复杂的寿险产品、大额健康保险、长期期交寿险保单、终身险,因为保障期较长,缴费方式复杂,保单条款晦涩,不容易被消费者接受,需要由业务员面对面讲解,因此这类保单在网络销售中的数量较小。


4. 从市场特点看,中国网络保险呈现市场规模小,发展速度高的特征。2011年至2013年国内经营互联网保险业务的公司从28家上升到60家,年均增长达46%;规模保费从32亿元增长到291亿元,增幅达到810%,年均增长率达202%;投保客户数从816万人增长到5427万人,增幅达566%。


5. 从社会发展角度看,网民数量迅速增长,潜在市场不断扩大,越来越多的消费者进行金融网络服务体验。而第三方支付的发展、银行互联网化逐渐打通保险网络支付通道,从而在互联网市场,率先打破分业经营的壁垒。目前网络购物的主要消费群体年轻化,现有阶段的购买体验,能够增加未来行业的购买潜力。


6. 从市场化发展的角度看,未来网络保险的发展是大势所趋,尤其是非寿险,会有很大的发展空间。


结合文章开篇的“求关爱”案例,以及一些最新的互联网保险产品创新可知,互联网保险销售过程就是宣传和聚揽人气的过程。


目前国内主要保险公司都建立了自有的网络销售平台,自建网络平台进行保险营销的好处在于,通过品牌宣传,增加客户的体验。同时可以将自有产品选择上线或者开发专门的网络保险,产品线比较丰富。客户进行网络购买体验后,增加客户对公司的粘性,从而继续在网站购买产品。根据保险公司统计的经验,网络平台销售的保费虽然在总保费中的占比不高,但是续保率都相对较高。尤其通过网络平台获得客户信息之后,保险公司可以通过电话和Mail,提醒客户续保,增强保单的持续性。


图表:国内主要保险公司自建网络销售平台和运营情况



电子商务平台更有利于聚揽保险销售的人气,销售的过程其实就是宣传的过程,人气的聚集有利于保险消费者培育。目前淘宝、苏宁、京东、腾讯、网易等均已涉足保险销售。按照险种分类,目前有汽车保险、意外保险、健康医疗保险、少儿女性保险、旅游保险、财产保险、投资型保险等大类。


图表:国内主要电商平台与保险公司合作情况



未来互联网保险将得到快速发展,电商之间的竞争也将更为激烈,除了要拼流量,还要看谁能与险企联手挖掘并占领更多根植于互联网市场需求的保险产品。第三方交易平台是保险公司发展电商业务极为倚重的一个渠道,对于电商公司而言,其涉足保险业的目的不只是卖保险拿佣金这么简单,他们还将与险企联手挖掘互联网保险需求,通过线上线下的互动提高用户粘度。另外建立专业的保险代理平台能够突出电商平台代理保险的优势,2014年2月苏宁云商正式获得保险代理牌照,成为中国商业零售领域第一家具有全国专业保险代理资质的公司。目前京东也在申请保险代理销售牌照,尚等待保监会的批复。


网络保险公司的建立是互联网保险发展的里程碑,2013年众安在线作为专业的网络保险公司成立,众安在线抛弃了传统建立分支机构的模式,只通过网络展业模式,成为保险电子商务发展里程碑式的标杆。


满足客户需求是互联网保险核心因素,能不能设计出合适的保险产品,既能满足人们的保险需求,又能给参与方带来赢利,是互联网保险能否成功的关键。目前保险市场还需要培育,无论是电商公司还是险企,都不能指望一进入互联网保险领域,就赚得盆满钵满,但最根本的还是要满足人们的保险需求,夯实根基以后再谋求更大发展。


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